Na Facebooku je od konce minulého roku dostupný nový interaktivní reklamní formát, který pracuje s efektem rozšířené reality (augmented reality – AR). V České republice tento typ reklamy využila mezi prvními značka kosmetiky Avon při launchi nové rtěnky. Výsledky kampaně ukázaly, že formát je zajímavý zejména z pohledu délky stráveného času, který uživatelé s reklamou stráví.
Reklamy s AR vrstvou se mezi příspěvky na Facebooku zobrazují jako klasická inzerce. Obsahují však možnost “Vyzkoušet” a po kliknutí na reklamu se uživateli spustí rozhraní rozšířené reality.
To může mít podobu hry nebo jednoduchých filtrů ve fotoaparátu, které jako v případě zmíněné kampaně Avonu mění barvu rtěnky přímo na obličeji uživatelky. Ta si tak může online vyzkoušet, jak jí různé odstíny sluší, a následně si daný produkt také objednat. Reklamní formát rovněž umožňuje pořizovat si z něj fotografie či videa a sdílet je na Facebooku.
Reklama s rozšířenou realitou se nastavuje ve facebookovém systému Spark AR, kde lze využít celou řadu přednastavených šablon. Ve 3D výřezu se poté vizualizují zvolené efekty či zobrazuje přímý náhled AR produktu.
Jak AR reklamy fungují v praxi?
Značka Avon využila AR reklamu v kampani zaměřené na uvedení a prodej nové rtěnky Avon Matte Legend (odkaz funguje pouze z mobilu). Mediální agentura Red Media ze skupiny Publicis Groupe, která kampaň realizovala, zkoušela v jejím průběhu tři varianty optimalizací zaměřené na brand awareness (ad recall, reach), traffic (CTR) a konverze (nákup, CPA).
Při testování optimalizace na brand awareness bylo cílem především dostat nový produkt mezi co možná nejširší, ale relevantní publikum, které si nový produkt ve virtuálním prostředí vyzkouší. Tato optimalizace měla nejlepší parametry z pohledu reache, který byl oproti zbylým dvěma optimalizacím levnější o 70 %. Jak se však ukázalo, toto publikum nekonvertovalo na webové stránky – CTR zde dosahovalo hodnoty pouze 0,38 %.
Z pohledu CTR přeje AR reklamě výrazně lépe optimalizace na traffic. Ta přinesla zvýšení CTR na 2,75 %. Míra prokliku zde byla o 2,15 procentních bodů vyšší než u kampaní bez AR.
Vyloženě konverzní formát však tento typ reklamy není, což potvrdila třetí, závěrečná optimalizace na konverze. Oproti předchozím dvěma optimalizacím nepřinesla konverzní kampaň výrazně lepší výsledky a CTR zde dosáhlo hodnoty 1,31 %.
Závěr
Celkově lze tedy jednotlivé optimalizace shrnout následovně: Brandová optimalizace funguje při širokém zásahu, ale publikum zůstává v rozhraní sociální sítě. Traffic zasáhne méně lidí, ale přinese nejvyšší konverzní poměr (COV). Nevýhodou AR rozhraní je absence remarketingu uživatelů, kteří strávili čas v AR rozhraní.
Výsledky testování ukázaly, že největší přidanou hodnotou tohoto inzertního formátu je čas, který uživatelé s reklamou stráví. Ten byl v případě Avonu průměrně 25 vteřin, což je výrazně víc než u klasického banneru (1s) i videoreklamy (maximálně 12s). Z pohledu stráveného času přitom jednotlivé optimalizace dosahovaly stejných výsledků.
Reklamy s rozšířenou realitou lze na základě těchto výsledků doporučit především pro klasické brandové kampaně, kde je rozhodující interakce a čas strávený se značkou. Pro většinu běžných uživatelů je rozšířená realita stále něco nového, co si rádi vyzkouší. Pro inzerenty je to příležitost, jak zákazníky seznámit s jejich produkty interaktivní hravou formou.
„Facebook je pro nás velmi důležitý akviziční kanál, kde se nám úspěšně daří získávat relevantní publikum se zájmem o značku Avon a její produkty, často v klíčové fázi rozhodovacího procesu. Formát rozšířené reality vítáme primárně jako přidanou hodnotu pro zákazníka, který kvůli vyzkoušení produktu nemusí do kamenné prodejny.“ – Tony Nesterov, Head of Ecommerce, Avon
