Řekli jste si, že z letošního černého pátku vymáčknete maximum? Přinášíme vám exkluzivní rozhovor s Aidanem Dohertym, Product Marketing Managerem Facebooku pro region EMEA, který vám poradí ty nejlepší tipy a triky, s nimiž to během Black Friday zvládnete.
Jaká je podle vás nejlepší strategie pro tento vrchol sezóny, pokud jste e-shop? Které funkcionality a nástroje doporučujete použít?
Určitě Facebook Dynamic Ads, ty automaticky ukáží správné produkty lidem, kteří projevili zájem na vaší webové stránce, v aplikaci nebo jinde na internetu. Jednoduše nahrajte svůj produktový katalog a jakmile jednou nastavíte kampaně, reklamy za vás budou pracovat tak dlouho, jak budete chtít. Pro každý produkt najdou správné publikum, použijí vždy aktuální ceny a zohlední dostupnost.
Co se týče prospecting kampaní, můžete využít Facebook Dynamic Ads s cílením na široké publikum (DABA) a zasáhnout lidi, kteří projevili zájem o vaše produkty (nebo jim podobné), i když ještě nenavštívili vaši stránku nebo aplikaci. Jakmile zacílíte na široké publikum, lidé v publiku automaticky uvidí produkty z vašeho katalogu, které jsou pro ně pravděpodobně vhodné.
Existuje nějaký nový „produkt“, který se nepoužívá tak často a mohl by firmám pomoci získat konkurenční výhodu?
Doporučil bych otestovat Campaign Budget Optimisation (CBO). Optimalizace rozpočtu kampaně je nejefektivnějším využitím vašeho rozpočtu k dosažení všeobecně nejlepších výsledků. Zároveň zajistí, že náklady na tyto výsledky budou odpovídat vaší bidovací strategii. Podívejte se do naší nápovědy na další informace.
Měli bychom se spoléhat na automatické bidování nebo automatické umístění reklam?
Vaše bidovací strategie se může lišit v závislosti na vašem reklamním cíli a jak flexibilní umíte být, co se týče nákladů. Cílová cena (Target Cost Bid) je nejlepší, pokud potřebujete konzistentní výsledky, limity pro nabídku (Bid Caps) jsou nejlepší, pokud potřebujete mít kontrolu nad nabídkami, a cenové limity (Cost Caps) jsou nejlepší, když potřebujete větší objem.
V mnoha případech doporučujeme spustit reklamy napříč všemi aplikacemi a službami, které spadají pod Facebook, s čímž vám pomůže Automatic Placement. Ten dává doručovacímu systému větší flexibilitu pro dosažení lepších výsledků.
Jak během takového nákupního vrcholu funguje algoritmus oCPM, když se konkurence, výkon a podobně mění každou hodinu?
Algoritmus funguje stejně. Pokud je poptávka vyšší, bude vyšší i oCPM. Chcete-li minimalizovat náklady, použijte osvědčené postupy (autoplacement, jednoduché nastavení účtu, dynamické reklamy pro retargeting, vhodnou kreativu, dbejte na vysokou míru shody v katalogu).
Black Friday trvá jen pár dní. Je dobrý nápad použít zrychlené doručení reklam?
Pokud se obáváte o doručení reklam, zkontrolujte si, zda je vaše nabídka dostatečně vysoká a cílíte na dostatečně široké publikum. Zrychlené doručování může způsobit zvýšení CPA, takže pokud ho používáte, sledujte náklady.
Jaké máte doporučení pro kreativu?
Abyste upoutali pozornost zákazníka, je nezbytné pracovat i na strategii pro mobilní zařízení. Musíte přemýšlet o mobilu od první sekundy, kdy začnete vytvářet kreativu. Vaše video reklamy musí bez problémů zapadnout do mobilního obsahu, aby stoupla pravděpodobnost, že se zvýší povědomí o značce a doručení vašeho sdělení.
Víme ovšem, že vytváření mobilních video reklam není vždy snadné nebo dostupné. Proto náš Creative Shop tým vyvinul platformu, jako je Video Creation Kit, díky které můžete vytvářet zajímavé video reklamy z reklam obsahujících statické obrázky.
Dobře, děkuji. Takže víme, jak nastavit kampaně. Pojďme je optimalizovat. Existuje nějaká specifikace pro tuto sezónu?
Během Black Friday budete kampaně pravděpodobně kontrolovat častěji, ale pro jejich nastavení není nic specifického. Co se týče rozpočtu, tak ten by měl být alespoň pětinásobkem CPA pro každou reklamní sestavu. Pokud upravíte CBO rozpočet, neovlivní to fázi učení se. Pokud ho ale upravíte na úrovni sady reklam, vliv to mít bude. CBO je tedy užitečná funkce, protože při úpravě rozpočtu neposílá sady reklam znovu do fáze učení se. Pak je také čas na split test. Pokud nemáte spuštěné dynamické reklamy, využijte během tohoto období Lookalike publikum.
Pokud chci spustit nové varianty reklam, mám použít existující sadu reklam, anebo vytvořit novou?
Pokud se jedná o zcela nový koncept, měli byste vytvořit novou kampaň. Jestliže jde o variantu toho, co máte již spuštěné, vložil bych ji do nové reklamní sady.
Jak by měli inzerenti používat data získaná z Black Friday pro další kampaně?
Jako výkonnostní inzerenti byste si měli stáhnout a vyhodnotit veškeré výsledky. Podívejte se na neobvyklé aktivity, jako je objem, CPA nebo míra konverze, kterou jste neočekávali. Nebo například pokud jste získali rozsáhlejší údaje o konkrétním publiku, o kterém jste dříve neuvažovali, nebo o různých demografických údajích. Tato data můžete využít při přípravě strategií v nadcházejících týdnech. Analyzujte také výkon kreativ a provádějte A/B testování.
Co byste doporučil inzerentům (například těm, kteří se nevěnují e-commerce), kteří nemají speciální nabídku pro Black Friday? Pravděpodobně je také ovlivní velké množství reklam a vyšší ceny.
Je potřeba si uvědomit, že tento čas je vysoce konkurenční. Pokud nemáte speciální nabídku, možná nebudete mít ani stejné CPA. Ale i bez konkrétní nabídky se můžete svézt na vlně Black Friday a zmínit ho například v kreativě. Pozor ale, když se rozhodnete utratit trochu více rozpočtu, může se vám to prodražit.
Další tipy pro vrchol nákupní sezóny
Chcete se dozvědět víc? Podívejte se na přehledy, jak vypadá nákupní horečka Black Friday v České republice. Máme pro vás také tipy, jak se připravit na sezónu s dalšími nástroji od Facebooku. A nezapomeňte, jakmile skončí Black Friday, je třeba se znovu vrhnout do vánočních kampaní. S nimi vám pomůže třeba i nový datový nástroj nebo průvodce Holiday Insights Guide 2019 nebo našich 5 tipů, jak maximalizovat doručování reklam během adventu.
Nepotkali jsme se na konferenci Newsfeed DAY? :-)
