Efektivní využití offline konverzí pro přivedení nových zákazníků (až do salonů)

9. 3. 2020Case studies

Dubajský klient The Grooming Company provozuje kosmetické služby jak pro ženy, tak pro muže. Naším cílem v Business Factory bylo zvýšit klientovi návštěvnost, a to přímo v jeho salonech. Během kampaně od října 2018 do března 2019 jsme využili offline konverze. Jako první v regionu jsme navíc exkluzivně vyzkoušeli optimalizaci kampaní na zvýšení offline konverzí.

Příběh: Špičkové salony pro muže i ženy

Společnost Grooming Company v sobě spojuje několik značek a známých kosmetických salonů v UAE, Indii, Íránu a Kataru – “N.bar” je určený pro ženy a “1847” pro muže. Tyto salóny si zakládají na špičkové úrovni poskytovaných služeb a svého personálu.

Cíl: Propojení online a offline světa, maximalizace offline konverzí

Původním cílem kampaní bylo celkové zvýšení povědomí o brandech klienta a zvýšení návštěvnosti webu, počtu volání do salonů na území Dubaje a získání více vyplněných objednávkových formulářů.

Jako data driven agentura jsme ale v Business Factory chtěli být schopni klientovi doručit konkrétní výsledky, které mají dopad na návštěvnost salonů. Propojili jsme tedy kampaně se Zenoti – salonovým softwarem, díky kterému jsme schopni doměřit offline konverze. Tedy zjistit, kdo z uživatelů, které jsme zasáhli naší reklamou, následně navštívil salon.

Nastavení kampaní probíhalo skrze platformu ROI Hunter, která nám pomáhá stahovat informace o nákupech ze Zenoti a nahrávat je do Facebooku.

Průběh kampaně

Kampaně jsme rozdělili na dvě skupiny – Online konverze (vyplnění formuláře na webu, kliknutí na tlačítko call) a Offline konverze (dovést uživatele skrze reklamu až do salonu).

Online konverze

Základem bylo přesné umístění pixelu na web a jeho eventů, abychom mohli sbírat důležitá data a optimalizovat kampaně na pokročilé úrovni. Na webu jsme měřili zejména tyto události: Lead a Call.

Už od začátku jsme na základě analýzy věděli, že chceme oslovit pouze ženy a muže se zájmem o módu, fashion a péči o své tělo. Přistupovali jsme tak i ke kreativě, která jasně popisovala konkrétní služby, jež salóny nabízí a vystihují cílovou skupinu. Dbali jsme na to, aby bylo na první pohled patrné, co klient od služby může očekávat.

Kampaněmi jsme také chtěli dosáhnout zvýšení povědomí o značce. Jak toho docílit? Zůstat s návštěvníky webu ve spojení. Nešlo tedy jen o to dostat uživatele na web a doufat, že vyplní formulář. Šlo o to uživatele v dalších krocích znovu oslovit a představit jim salón a brand z bližšího pohledu. Ukázat uživatelům podobu salónu, zmínit jejich různá ocenění, představit spokojené klienty a podobně.

S přibývajícím počtem konverzí v podobě Leads & Calls získával pixel více potřebných dat a my jsme kampaně mohli začít optimalizovat na konverze, což vedlo k maximalizaci efektivity kampaně.

Pro mužské salóny 1847 jsme dokázali získat až 1 200 online konverzí za měsíc. Z větší části šlo přímo o telefonní kontakt poboček, který jsme doměřili pomocí tlačítka Call.

Offline konverze

Naší hlavní prioritou ale bylo dovést uživatele přímo do salonu. Vysoký počet odeslaných formulářů je sice dobrý, ale neznamená to nutně platící zákazníky. Přišli jsme tedy za klientem s návrhem, jak zpřesnit cílení, aby měl jasný přehled o efektivitě našich kampaní.

Testovali jsme většinu reklamních formátů, ale od začátku jsme tušili, že vzhledem k naší cílové skupině a momentálním trendům bude nejúspěšnějším placementem Instagram Stories. A vida, nemýlili jsme se.

Naše kampaně jsme propojili se softwarem Zenoti, který po příchodu zákazníka na pobočku dokázal spárovat jeho údaje s Business Managerem a započítat offline konverzi.

Offline konverze jsme nejdříve řešili pomocí facebookové kampaně s cílem zvýšení návštěvnosti poboček, využívali jsme optimalizaci Store traffic. K tomuto typu kampaně jsme vytvořili kreativu, ve které jsme testovali tlačítka Nasměrovat a Zavolat. Jak už názvy napovídají, rozdíl v nich byl takový, že buďto se uživateli po kliknutí na reklamu zobrazila mapa, která jej dovedla přímo do salonu, anebo výzva k zavolání a tedy přímé objednávce.

Kampaně s optimalizací na návštěvy prodejen si vedly velice dobře a naše vize o propojení online a offline světa se pomalu a jistě začala plnit. Tam jsme ovšem neskončili.

Zanedlouho poté jsme totiž přímo od Facebooku dostali exkluzivní možnost získat pro našeho klienta Alpha test dostupný pouze pro partnery Facebooku. Šlo o novou funkci – optimalizaci tohoto typu kampaně přímo na offline konverze. Což byla velká změna v porovnání s obyčejnou optimalizací na návštěvy. Díky této možnosti jsme byli schopni už z tehdy velice příznivého ROAS 12 dosáhnout až na magický výsledek ROAS 24,60.

Výše zmíněná optimalizace nám otevřela nové možnosti a pomohla posunout offline konverze na vyšší úroveň.

Segmentace kampaní

The Grooming Company od reklam na Facebooku očekávají spíše získání nových zákazníků. To je samozřejmě vždy náročnější než oslovit uživatele, kteří vás už znají. Bylo pro nás tedy klíčové uvědomit si, že pracujeme z naprosto odlišnými skupinami, které mají rozdílné vnímání našich reklam.

Byli jsme si vědomí odlišného chování stálých zákazníků a nových prospektů. Přistupovali jsme tak i ke kampaním. Stálí klienti už službu znají a uvědomují si jejich benefity. Ať už N.baru, či 1847. Stačí se tedy připomínat pomocí brandových reklam, kde není vyžadována žádná konkrétní akce.

U prospectingu cílíme na uživatele podle zájmů i podobných publik a porovnáváme výsledky s broad (obecným) cílením. Pomocí videa poukazujeme na širokou škálu služeb sálonů, přátelskou atmosféru a snažíme se uživateli navodit příjemnou a přátelskou emoci, která jej dostatečně nadchne a donutí se o službu blíže zajímat.

Čím více získáváme dat, tím máme více možností dosahovat zajímavých posunů v měsíčním horizontu. Na začátku převažovaly offline konverze na stranu stávajících zákazníků 80:20. Postupem času a získaných dat se nám podařilo zvýšit procento úspěšnosti konverzí od nových zákazníků a dostat se na poměr 55:45 ve prospěch těch stávajících.

Shrnutí

Díky novým metodám a optimalizacím, se kterými Facebook přichází, jsme byli schopni navrhnout a dále exekuovat strategii, která klientovi přinesla fantastický výsledek v podobě 1 200 online konverzí za měsíc s ROAS 24,60 a 45% nárůst nových zákazníků.

The Grooming Company tak zjistili, že Facebook reklamy jsou pro ně ten pravý nástroj pro zvýšení offline konverzí v jejich salonech.

Několik let se věnuji online marketingu a zvláště pak sociálním sítím pro malé, střední i velké společnosti. Momentálně spolupracuji s Business Factory, kde působím jako Social Ads Specialist. Ve volném čase tvořím svůj vlastní podcast Businessology. Vzdělávám a pomáhám lidem i firmám v odvětví online marketingu.

Komentáře