Jakou strategii nabídky zvolit: Nejnižší, nebo cílovou cenu?

18. 2. 2019Case studiesNávody

Volba strategie nabídky představuje jeden ze stěžejních faktorů, které ovlivňují výkonnost kampaní na Facebooku. Nejnižší cena, nejnižší cena s limitem nabídky, anebo cílová cena? Kterou z těchto variant zvolit? Otestovali jsme strategie a o výsledky se s vámi rádi podělíme.

Jaké možnosti strategií nabídek můžete využít?

Na Facebooku můžete vybrat ze dvou hlavních strategií nabídek. Jedná se o strategii nejnižší ceny (lowest cost) a o strategii cílové ceny (target cost).

Strategie nejnižší ceny (dříve automatická nabídka) funguje tak, že algoritmus Facebooku za vás bude v aukcích přihazovat s cílem získat co nejnižší cenu za událost optimalizace. Rozpočet, který jste na tuto sadu reklam nebo celou kampaň nastavili, bude na konci dne nebo během celého plánu reklamní sady vyčerpán.

U této strategie máte také možnost nastavit takzvaný „limit pro nabídku“. Jedná se o maximální částku, kterou Facebook může v dané aukci za jednotlivý optimalizační cíl nabídnout. Přičemž u této strategie nemusí vždy dojít k vyčerpání nastaveného rozpočtu jako v předchozím případě.

Strategie cílové ceny (dříve manuální nabídka) funguje tak, že stanovíte částku, ke které chcete, aby se Facebook v aukcích co nejvíce přiblížil. Facebook bude přihazovat tak, aby dosáhl průměrné ceny za událost optimalizace a přiblížil se co nejvíce k vámi stanovené cílové ceně. Strategie cílové ceny je dostupná jen u následujících marketingových účelů:

  • generování potenciálních zákazníků,
  • instalace aplikace,
  • konverze,
  • prodej z katalogu.

1. test – strategie nejnižší ceny vs. strategie nejnižší ceny s limitem pro nabídku

Testovali jsme strategii nejnižší ceny oproti té samé strategii s tím rozdílem, že jsme na druhé kampani nastavili limit pro nabídku.

Test probíhal po dobu 7 dní v rámci remarketingové kampaně s marketingovým účelem „návštěvnost”. Veškeré nastavení kampaní, sad reklam i samotných reklam bylo naprosto totožné s rozdílem strategie nabídky. Limit nabídky jsme odvodili z dat z předchozích kampaní.

Hypotézy:

  1. Kampaň se strategií nejnižší ceny bez limitu pro nabídku přinese více výsledků (zobrazení cílové stránky) než strategie nejnižší ceny s limitem nabídky.
  2. Kampaň se strategií nejnižší ceny bez limitu nabídky přinese vyšší cenu za výsledek než strategie nejnižší ceny s limitem nabídky.

Jaké jsou výsledky testu?

Výsledky testování strategie nejnižší ceny

Jak můžete vyčíst z výsledků kampaní, obě dvě stanovené hypotézy se potvrdily. V případě strategie nejnižší ceny bez limitu nabídky bylo dosaženo lepších výsledků (vyšší počet zobrazení cílové stránky).

Kampaň se strategií nejnižší ceny bez limitu nabídky přinesla celkem 546 výsledků, zatímco u strategie s limitem pro nabídku bylo doručeno 199 výsledků. V procentuálním vyjádření dosáhla strategie nejnižší ceny bez limitu pro nabídku o 174 % více výsledků než u strategie s limitem pro nabídku.

Cena za výsledek se u kampaní také lišila. V případě stanovení limitu bylo dosaženo ceny 1,15 Kč/zobrazení cílové stránky, u strategie bez stanovení limitu pro nabídku byla cena za výsledek 1,91 Kč. Jinými slovy, bez stanovení limitu pro nabídku byla cena o 66 % vyšší.

Vyšší cena za výsledek i vyšší počet výsledků vedl samozřejmě k vyššímu vyčerpanému budgetu. Zatímco u kampaně se strategií nejnižší ceny bez limitu pro nabídky byl vyčerpán denní budget každý den, při stanovení limitu nabídky tomu tak nebylo. U kampaně bez limitu nabídky bylo vyspendováno 4,5krát více.

Jaké závěry plynou z testu?

Pokud chcete mít pod kontrolou cenu za výsledek, doporučujeme zvolit strategii nejnižší ceny s limitem pro nabídku. Nicméně je důležité si uvědomit, že v tomto případě dosáhne kampaň nižšího počtu výsledků a pravděpodobně nevyčerpáte celý budget. V opačném případě zvolte strategii nejnižší ceny bez limitu pro nabídku.

Test 2 – strategie nejnižší ceny vs. strategie cílové ceny

Druhý test jsme zaměřili na testování strategie nejnižší ceny, kterou jsme testovali oproti strategii cílové ceny.

Tento sedmidenní test jsme pustili na marketingovém účelu „konverze“. Nastavení kampaní, sad reklam a jednotlivých reklam bylo totožné s výjimkou strategie nabídky. Cílovou cenu jsme stanovili podle dat z předchozích kampaní a podle stanoveného KPI.

Hypotézy:

  1. Kampaň se strategií nejnižší ceny bez limitu pro nabídku přinese více výsledků (nákupů) než strategie cílové ceny.
  2. Kampaň se strategií cílové ceny přinese průměrnou cenu za výsledek (nákup) +/- 10 % kolem stanovené cílové ceny.

Jaké jsou výsledky testu?

Výsledky testování strategie nejnižší ceny vs strategie cílové ceny

Výsledky kampaní se velmi lišily podle zvolené strategie. První stanovená hypotéza se u tohoto testu potvrdila. Kampaň se strategií nejnižší ceny bez limitu nabídky přinesla celkem 114 výsledků (nákupů), zatímco strategie cílové ceny pouze 15!

Rozdíl v ceně za výsledek nebyl tak významný jako u prvního testu, cena za nákup se pohybovala kolem 1 EUR u obou kampaní. Stanovená druhá hypotéza se u tohoto testu tudíž nepotvrdila. U strategie cílové ceny byla nastavena cílová cena ve výši 1,5 EUR, avšak výsledná cena za konverzi byla 1,06 EUR. Tato výsledná částka představuje větší než 10% odchylku od stanovené cílové ceny.

Nejzajímavější byl vyčerpaný budget. Zatímco u strategie nejnižší ceny byl budget vyčerpán v průběhu kampaně celý, u strategie cílové ceny bylo za celý průběh kampaně vyspendováno pouze 15 EUR, což odpovídá 14 % z celkového budgetu nastaveného na úrovni této sady reklam.

Jaké plynou z druhého testu závěry?

Strategie cílové ceny se nám neosvědčila. Test jsme provedli ještě pro jistotu dvakrát na jiných kampaních s odlišnými hodnotami cílové ceny, abychom se ujistili, že test nebyl nastavený špatně. Bohužel výsledky byly vždy velice podobné.

Na závěr

Testujte, co to půjde! Testováním nejlépe zjistíte, která strategie je pro váš stanovený marketingový účel, kampaň a KPI nejlepší.

Máte zkušenosti s testováním strategií nabídek? Podělte se s námi v komentáři.

V brněnské pobočce Business Factory pracuji na pozici Facebook Ads Specialist. Pro klienty vytvářím strategie, navrhuji celkový koncept kampaní a starám se o optimalizaci reklam. Ráda se učím novým věcem a rozšiřuji si odborné znalosti i v ostatních oblastech online marketingu.

Komentáře