Exportovat do zahraničí je pro spoustu e-shopů velké lákadlo. Mnoho firem to ale zkusí a tvrdě narazí. Vytvoří lokalizaci svého obchodu, spustí první kampaně a očekávané nárůsty objednávek nepřichází. Tak na tom byla i Ovečkárna na začátku roku 2019. Zahraničí tvořilo jen zlomek jejich obratu.
Ovečkárna působí na trhu od roku 2011 a zabývá se prodejem výrobků z ovčí vlny a přírodních materiálů. Zároveň vyrábí produkty pod vlastní značkou “Ovečka Vlnka“. Mimo ČR e-shop prodává na Slovensku, v Maďarsku a Rumunsku.
V dubnu 2019 před naším týmem v uLab stály tyto výzvy, abychom do 12 měsíců:
- Zvýšit obrat zahraničí na 40 % z celkového obratu: V ČR se Ovečkárně velmi dařilo, v roce 2018 téměř zdvojnásobila obrat a byl plánován další růst. Ale zahraničí vypadalo bídně. S Ovečkárnou jsme si dali ambiciózní cíl vyrůst na 40 %, aby se jí vůbec vyplatilo se exportem zabývat a aktivity měly i interně prioritu.
- Zlepšit konverzní poměr: Stanovený limit PNO byl sice vyšší než v České republice, ale přesto jsme se museli zamyslet, jak zvýšit konverzní poměr.
Co jsme udělali pro splnění cílů?
Věděli jsme, kolik máme v zahraničí vydělat peněz a kolik můžeme investovat do reklamy. Nejdříve jsme tedy museli naplánovat, do jakých kanálů je nainvestujeme, abychom jednak byli schopni plnit cíl PNO, ale také, aby tam byl dostatečný objem a potenciál.
Ve všech zemích byly nastavené DSA kampaně (dynamic search ads – kampaně ve vyhledávání, které samy podle obsahu webu hledají vyhledávací dotazy, na které zobrazují reklamy) a remarketing na Facebooku. Bohužel v zahraničí se produkty Ovečkárny příliš nehledají, proto ani remarketing neměl komu zobrazovat reklamy. Na Slovensku se navíc používal k akvizici Glami, fashion srovnávač, který ale také nepřinášel mnoho objednávek.
Rozhodli jsme se lépe pokrýt vyhledávání a zároveň spustit akviziční kampaně na Facebooku a dát jim prostor. Další sociální sítě nedávaly smysl, ani ve srovnávačích jsme neviděli potenciál. Potřebovali jsme budovat povědomí o sortimentu a jeho prodeji online a také zkontrolovat relevanci překladů.
Přizvali jsme tedy k projektu rodilé mluvčí, které máme v týmu, aby zkontrolovali kvalitu překladů e-shopu. Tam jsme objevili problémy, proto Ovečkárna změnila dodavatele překladů a zajistila kvalitnější lokalizaci. Mimochodem to byl také jeden z důvodů, proč nefungovaly zmiňované DSA kampaně.
U sociálních sítí jsme zasáhli výrazně více lidí než ve vyhledávání Google, kde jsme bojovali s malým objemem vyhledávání. Do té doby byl na Facebooku spuštěný jen remarketing, my jsme se zaměřili na akvizici. Aktuálně sociální sítě tvoří 30-40 % obratu podle Google Analytics a mají podíl 50-60 % povědomí o značce.
Asi nejdůležitější sdělení této case study je, jak přemýšlíme nad rozpočty u kampaní na sociálních sítích:
- Remarketing: Řídíme se striktně podle frekvence. Pokud je příliš vysoká (nad 6), snižujeme rozpočty, navíc do remarketingu více než 40 % rozpočtu.
- Akvizice: Nejdříve každému cílení dáme možnost se projevit. To znamená, že každému ad setu dáme rozpočet minimálně 100 Kč na den (čím širší cílení, tím vyšší budget).
Problém je, že u akvizičních kampaní často vídáme špatné PNO. Ale i přesto rozpočty nesnižujeme. Snažíme se několik dnů vydržet a potom výsledky akvizičních kampaní vyhodnocujeme na úrovni celé země a napříč kanály.
Vyhodnocujeme, jak se jednotlivé kanály objevují v konverzních cestách. Zároveň se na děkovací stránce zákazníků ptáme, odkud nás znají, abychom si validovali data o efektu jednotlivých kanálů.
Díky vyšší investici do sociálních sítích se v Maďarsku i Rumunsku začaly také více vyhledávat fráze spojené s naším tématem. Tady je příklad růstu vyhledávání generických slov jedné z klíčových kategorií Ovečkárny v Rumunsku:
Pokud testujeme nové cílení nebo nové kreativy, sledujeme CTR a CPC. Pokud je CTR nízké a CPC vysoké, v té chvíli se pouštíme do optimalizace kreativy.
U akvizice testujeme široká i užší publika. V tomto případě nám dobře fungovalo:
- Ženy se zájmem o rodinu
- Zájem o značky obuvi a módní značky
- Zájem o seriály / celebrity, které sleduje cílová skupina
- A samozřejmě lookalike publika
Jaké kreativy nám nejlépe fungovaly?
Ještě před tím, než jsme začali vytvářet kreativy, doporučili jsme nastavení jednotné brandové komunikace. K tomu byla přizvána agentura Creepy. Vznikla kompletní marketingová strategie a tomu přizpůsobený brand manuál. Změna proběhla nejen u vizuálních prvků, ale i v copy, kde ústředními motivy komunikace je huňatost, teplo a něha („huňatá nabídka“, “Milí přátelé oveček”…).
Nastavili jsme si vizuální styl všech kreativ a proces vytváření materiálů, abychom byli rychlí, ale zároveň si zachovali flexibilitu. Používáme nástroj Figma, kde z předvytvořených šablon pro reklamy jen měníme produktovou fotku a třeba cenu. Rychle tyto šablony můžeme upravovat podle aktuální potřeby.
Nová komunikace se propsala nejen do webu, ale napříč dalšími online i offline kanály. Všechny akce, které se tvoří, odpovídají tonalitě značky.
a) Příklady kreativ a komunikace na sociálních sítí:
b) Příklad komunikace na webu:
Nejlépe nám fungovaly specifické carousely na některé kategorie produktů nebo single image reklamy s nabídkou dárků, ortézy či dřeváky.
V každé zemi ale fungují jiné produkty. Pro všechny státy máme jeden komunikační plán minimálně na 2 měsíce dopředu. Podle výkonu a reakcí pak přizpůsobujeme čerpání budgetu.
V rámci optimalizace sledujeme průběžně, jak se nám vyvíjí CPC, CTR a frekvence, protože tyto metriky výrazně ovlivňují PNO. Pokud vidíme, že nějaká akce nebo nový banner nefunguje, rychle musíme připravit nové podklady. A to není tak jednoduché, když se řeší kampaně v několika jazycích. Proto je pro nás proces pro vytváření nových kreativ klíčový.
Jaké jsme měli výsledky?
Meziročně se nám podařilo zvýšit obrat e-shopu v zahraničí 5x. Export v prvním čtvrtletí 2020 tvořil cílových 40 % obratu, takže za necelý rok se nám podařilo hlavní cíl splnit.
A Ovečkárna po vítězství v ČR získala i na Slovensku 2. místo v soutěži Heureka Shop roku 2019.
