Bohušovická mlékárna uvedla na začátku května na český trh zcela nový produkt Skyr. Ten sám o sobě zakládá zbrusu nový segment mléčných výrobků, protože se nejedná ani o jogurt, ani o tvaroh. Pro realizaci kampaně si vybrala spolupráci agentur Smart Point a Business Factory, kde Business Factory měla na starosti exekuci facebookové části kampaně.
Co kampaň přinesla:
- 1,665 mil. unikátních uživatelů (frekvence 3,88)
- přes 495 tisíc zhlédnutí videa
- 3 měsíce plošné vizibility produktu v klíčových skupinách uživatelů
Cíle kampaně
Skyr je tradiční islandský zakysaný výrobek, jeho adaptace mimo Island jsou pečlivě sledovány a kontrolovány, musí být bezvýhradně dodržena technologie a použita specifická kultura. Pod označením Skyr smí tento výrobek v České republice jako první produkovat a distribuovat právě Bohušovická mlékárna. Protože je Skyr zcela nový výrobek na trhu, bylo důležité nejen rozšíření povědomí o jeho existenci a výjimečnosti (benefitů), ale zároveň bylo potřeba zasáhnout maximálně relevantní uživatele a využít možnosti je po delší dobu cíleně a postupně s produktem seznámit, aby se jej rozhodli vyzkoušet.
Řešení
Pro tento cíl se ukázala jako ideální strategie sekvencované kampaně. Ta uživatelům postupně představovala produkt tak, aby byl ve zvolené cílové skupině viditelný po dobu tří měsíců, a zároveň poskytovala dlouhodobou podporu i televizním a dalším offlinovým kampaním.
Kampaň byla proto rozčleněna do 4 fází:
Fáze 0 – teasingová kampaň
Předtím, než byl produkt na trh uveden, bylo cílem sdělit informaci o existenci Skyru jakožto typu produktu. Tuto část jsme realizovali skrze video seeding v komunitě JenŽeny.cz s cíleným přesahem do klíčových zájmových skupin.
Formou byl předletní zábavný video recept na smoothie, který obsahoval Skyr jako jednu z ingrediencí. Následný zájem a engagement v podobě komentářů umožnil vyvolat debatu s otázkou “Co je to Skyr?”. Tento zájem jsme podpořili připravenou produktovou i Wikipedia stránkou, kde se mohl uživatel o produktu dozvědět již před jeho uvedením na trh.
Díky engagement audienci vytvořené z uživatelů, kteří zhlédli více než 50 % a 75 % délky videa, bylo navíc možné uživatele v dalších fázích znovu zasáhnout.
Fáze 1 – video kampaň
S nástupem května přišel i začátek televizní kampaně a uvedení samotného produktu na trh. V této fázi tedy bylo potřeba vytvořit souznějící zásah v relevantních cílových skupinách tak, aby si uživatel případně spojil reklamu na Facebooku s televizní a offline reklamou. Využili jsme zkrácená videa na míru pro digitální prostředí, která ale dodržovala stejný vizuál a rovněž její hlavní postavou byla tvář produktu Ondřeje Banka.
Jako relevantní cílové skupiny byli zaměřeni:
- fanoušci obchodních řetězců, kteří sledují akce a novinky a více řeší obsah svého nákupu
- rodiny s dětmi, které plánují větší nákupy a nakupují pro více lidí v domácnosti
- lidé se zájmem o fitness a zdravou stravu, kteří ocení nízkotučnost produktu a jeho vysoký obsah proteinů
- lidé se zájmem o vaření, kteří se o potraviny více zajímají a rozhodují se mezi jednotlivými značkami a produkty
I v této části jsme díky engagement audience videí získali pro další cílení skupinu uživatelů, kteří video zhlédli.
Fáze 2 – produktová kampaň
V návaznosti na plošný zásah a s propojením na ostatní komunikaci se další fáze kampaně zaměřila na prohlubování prezentace produktu uživatelům. K tomu jsme zvolili statické reklamy zacílené na uživatele, kteří zhlédli více než 50 % videí z předchozích fází.
Proklik vedl na produktovou stránku, kde se uživatel mohl o Skyru dozvědět více. Po celou dobu i poté jsme vylučovali Website Custom Audience uživatelů, kteří se již na produktovou stránku proklikli. Díky tomu jsme podpořili maximální zásah.
Fáze 3 – personalizovaná kampaň pro města
Ve finální fázi bylo cílem rozšířit skupinu uživatelů, kterou jsme oslovovali již 2 měsíce. Zaměřili jsme se tedy na zviditelnění produktu v krajských městech a nejbližším okolí jakožto největších ekonomických centrech s nákupní silou.
Města jsme pro maximální relevanci a zaujetí rozdělili na jednotlivá cílení. Každý text uvozoval, že tento nový produkt je dostupný již také například „…v Českých Budějovicích…“, aby uživatel pročítající svůj News Feed zaregistroval, že jde o příspěvek/reklamu, který se ho týká.
Kreativa – Smart Point
Z klientského zadání bylo jasné, že páteří kampaně budou televizní spoty. Snažili jsme se tedy situaci využít a podpořit poněkud „pasivní“ TV kampaň efektivními a CS-friendly nástroji, které nabízí Facebook. Už při samotném natáčení TV spotu tudíž paralelně vznikal speciální původní materiál pro online kampaně a využili jsme i oblíbených záběrů z natáčení (behind-the-scenes, outtakes).
V maximální míře jsme se snažili prostřednictvím foto i videovýstupů vytěžit osobnost Ondřeje Banka, který jako ambasador produktu v různých situacích demonstroval benefity výrobku, případně Skyr představoval v zajímavých kontextech. Doplňkovými vizuály byly produktové fotografie, koláže a inspirativní recepty.
Reakce a ohlasy na dílčí kroky online kampaně byly pro nás i pro klienta velmi užitečné – zaznamenávali jsme a analyzovali postupný nárůst povědomí o (pro Čechy) novém druhu výrobku, pracovali průběžně s komentáři a dotazy, vyhodnocovali odezvu na úspěšnost jednotlivých kreativ a ve spolupráci s obchodními zástupci korigovali cílení příspěvků dle aktuálního rozšířujícího se listingu.
Zkušenost s takto komplexní kampaní pro nás byla velmi cenná. Nový způsob přemýšlení se podařilo prohloubit i u klienta, kerý zatím dával přednost spíše standardním marketingovým nástrojům.
„Neocenitelným parametrem Facebook kampaně je i exaktní měřitelnost, která například u printů nebo v zásadě i u většiny outdoor nosičů výrazně chybí, případně zaznamenává řadu proměnných. Při návazné kampani v příštím roce jsme připraveni Facebook opět rozhodně doporučit, případně i jako páteřní komunikační nástroj namísto výše uvedených TV spotů.“ – Filip Tomášek, Smart Point
Kampaň byla celou dobu díky platformě ROI Hunter optimalizována jak na jednotlivá umístění a cílení reklamy, tak i dle věku a pohlaví, aby byly včas identifikovány segmenty a cílové skupiny s nejlepší odezvou a nejlepším zájmem o produkt. To umožňuje klientovi ověřit si dopad jednotlivých textů a argumentů na konkrétní segmenty a ověřit si, zda veškeré odhadované cílové skupiny reagují dle očekávání. V dlouhodobější kampani je možné tato zjištění aplikovat na reklamy mimo Facebook pro jejich lepší pozicování v jednotlivých médiích.
Brand Awareness
Výrazným prvkem kampaně bylo kromě užití Custom a Engagement Audiences a sekvencování celé kampaně rovněž užití optimalizace na Brand Awareness, konkrétně s optimalizací na dosah. Brand Awareness je ideálním řešením z pohledu brandového zásahu, protože optimalizuje pro maximální pozornost věnovanou příspěvku. Díky tomu se kampaň zaměřila skutečně jen na ty, kteří věnují banneru odpovídající pozornost alespoň vizuálně, i když s reklamou neinteragují.
Brand Awareness s optimalizací na Reach se nicméně ukazuje jako velmi silný nástroj pro minimalizaci ceny za unikátní dosah, čímž výrazně dále podkopává smysluplnost formátu Reach and Frequency.
Při porovnání cen za CPM (při stejném cíli kampaně, za stejné období a u stejného klienta) získáváme přehled o nejlevnějším aktuálním formátu pro cenu za zobrazení. Poměrně očekávaně jsou nejvýhodnější optimalizace na Daily Unique Reach, Video Views, ale také nedávno nový formát Brand Awareness.
Při dalším srovnání ceny za dlouhodobý unikátní dosah ovšem již Brand Awareness jasně ukazuje, že v případě optimalizace na dosah přináší při dlouhodobé kampani výrazně lepší dosahy než použití tradiční Daily Unique Reach optimalizace.
Facebook se tedy znovu potvrdil jako velmi dobrý kanál pro brandové kampaně, protože:
- umožňuje mít pod kontrolou skutečnou frekvenci kampaně, jelikož měří cross-device a nepoužívá cookies,
- umí kampaň sekvencovat a vylučovat uživatele, kteří provedli nebo naopak neprovedli určitou akci,
- nabízí velmi efektivní plošný zásah a velkou paletu formátů, které kampaň vždy přizpůsobí na míru,
- je místem, kde jsou lidé ve svém volném čase, připravení objevovat a ochotní prozkoumávat předloženou nabídku, na rozdíl od jiných médií, kde uživatel již někam směřuje nebo je pro něj reklama pouze překážkou.
Úspěch
Kampaň celkově zasáhla více než 1 665 000 uživatelů, přičemž v případě Facebooku jde o opravdu reálné lidi a nikoliv pouze o jednotlivé prohlížeče (cookies). Velmi sledovaným ukazetelem je u brandových kampaní frekvence, tedy cíl neplýtvat zbytečně prostředky na stále ty samé uživatele a zároveň uživatele příliš neotravovat, aby nevznikla negativní emoce vůči značce nebo produktu.
Přes vícenásobné fázování se frekvence skrze optimalizace a citlivý caping udržela na přiměřených 3,88. To je zároveň potvrzením, že se cílovou skupinu dařilo v průběhu kampaně pravidelně oslovovat a produkt připomínat.
K celkovým 495 tisícům video views z video kampaně se pak video seedingem přes komunitu JenŽeny.cz podařilo získat další 260 tisíc uživatelů, kteří zhlédli více než 50 % videa s receptem na smoothie, který obsahoval Skyr.
Díky celkové optimalizaci v rámci cílových skupin je navíc výsledné CPM o 44,2 % nižší než průměrné hodnoty na trhu v daném období a CPR o 17,6 % nižší opět v daném období.
