Pilsner Urquell je značka českého ležáku s více než 175letou tradicí. Na globální facebookové stránce má 440 000 fanoušků. Několik let byla hlavním partnerem jednoho z nejúspěšnějších národních týmů světa – české hokejové reprezentace. V České republice je lední hokej nejoblíbenějším sportem a být jeho partnerem se považuje za velký úspěch.
Problém
Kreativní agentura Pilsneru Urquellu Triad Advertising navrhla kampaň, která vyžadovala rychlé reakce a kapku umění prorokovat. Kampaň #chcemezlato postavili na rychlých reaktivních postech po každém českém zápase na šampionátu. Rychlost reakcí byla klíčová – když se hraje každý den, nikoho nezajímá několik hodin starý post.
„Náš klient byl natolik odvážný, že značnou část rozpočtu určeného na televizi přesunul do digitálu, aby se vyhnul přetlaku reklamy. Taková příležitost s sebou nesla i velkou zodpovědnost, abychom budget použili efektivně – ale pro zachování dynamiky bylo načasovaní rozhodující. Naše kampaň byla úspěšná díky pečlivému plánování všech možných výsledků zápasu.“ – Adam Špina, Strategy a Media Director v Triad Advertising
Protože Pilsner Urquell na mistrovství nebyl fyzicky přítomný, byly příspěvky o to důležitější. Značka tentokrát neměla možnost dělat rozhovory s hráči nebo jiným způsobem přenášet atmosféru ze samotné události. Všechno se muselo dít na sociálních sítích.
Řešení
Všechno záviselo na plánování. Samozřejmě, že nikdo není tak rychlý, aby připravil post do několika minut po skončení zápasu. Všechno bylo nachystané několik dnů až týdnů před mistrovstvím. Pro každý zápas měl agenturní social media tým v záloze dvě možné varianty – pro případ výhry nebo prohry.
A neskončilo jen u toho – příspěvky byly připravené na míru podle toho, proti komu se hrálo. Generický obsah nepřicházel do úvahy. Hrajeme proti Kanadě? Pojďme použít javorové listy! Švýcarské nožíky před zápasem se Švýcary a tak dále. Tým dal dohromady i předzápasové teasingové posty – pro každou hru tedy měli nachystané v rukávu tři.
Na všech se pracovalo ve schvalovacím toolu – Kontentinu, kde se zároveň všechny interně schvalovaly, což zefektivnilo práci celému týmu. V kampani s tak rychlým tempem je docela důležité využít daný čas efektivně a zapracovat poznatky z již zveřejněných příspěvků. Velice důležité bylo i předejít omylům – kdo by chtěl urazit několikamilionovou skupinu lidí na Facebooku tím, že zveřejní post o jejích idolech s neověřenou informací nebo překlepem? Přesně k tomu slouží několikastupňové schvalování – interní i ze strany klienta.
„Protože jsme k šampionátu neměli přístup, hodně jsme spoléhali na rychlost reakce. Na to bylo Kontentino skvělé – předem jsme udělali všechnu schvalovací práci a když nastal správný okamžik, postli jsme odpovídající příspěvky bez chaosu a stresu ze zbytečných chyb.“ – Michal Dúbravský, digitální projektový manažer Plzeňského Prazdroje
Pojďme se na některé z nich podívat:
Výsledky
- Návštěvnost mistrovství světa v ledním hokeji = 741 690
- Zásah na Facebooku = 2 040 568
Možnost plánovat obsah na sociální sítě dopředu, rychle zapracovat feedback a okamžitě zveřejnit příspěvky – to umožnilo Pilsneru Urquell zasáhnout zhruba polovinu české populace na Facebooku. Tím to ale nekončí – engagement a počet interakcí překonal všechna očekávání. Lidé na posty v reálném čase reagovali nadšeněji – komentáře provázely emoce a adrenalin, ale také kvůli danému tématu – sportu.
- Počet zapojených lidí = 174 018
- Počet interakcí = 217 504
A to všechno s mediálním rozpočtem, který by v televizi stačil jen na jedno jediné přehrání spotu. Nezůstalo ale jen u Facebooku – brand awareness Pilsner Urquell stoupla o 6 % a brand consideration o 14 %.
Všechno je to o načasovaní – a na sociálních sítích zvlášť. Schvalovací social media tool, který byl použitý, je Kontentino. Vyzkoušet ho můžete to i vy – přihlaste se tady a máte měsíční trial zdarma.
