Strategie cílení akvizičních kampaní

18. 1. 2017Návody

Jak nejlépe cílit akviziční kampaně na Facebooku, abyste zasáhli to správné publikum? Dáme vám několik praktických rad, jak postupovat a na co se při vytváření strategie zaměřit.

Cílem kampaní nejen na Facebooku je zasáhnout to správné publikum ve správný čas a na správném místě. Výsledkem je pak úspěšná kampaň, která plní stanovené cíle, ať už jde o nákupy v e-shopu, instalace mobilní aplikace nebo třeba zanechání kontaktních údajů. Je proto nutné znát svého zákazníka.

Definice cílové skupiny

Vytvořte si persony svých zákazníků a rozdělte si je do několika skupin podle toho, jak se na vašem eshopu / webu / aplikaci chovají: Kolik utrácejí, jaké produkty nakupují, jak často nakupují, zda jsou citliví na cenu nebo je zajímá spíše kvalita a podobně.

Příkladem takové persony může být “žena, manažerka ve věku 35-45 let, se zájmem o rodinu, vychovává děti, ráda cestuje, zajímají ji knihy a nakupuje kvalitní výrobky na internetu”. Informace o zákaznících můžete nalézt v CRM systému, Google Analytics nebo jiných analytických systémech.

GA_1 copy

Případně využijte službu Audience Insights, která vám přiblíží, jací vaši facebookoví zákazníci jsou. Stačí zadat facebookovou stránku nebo konkrétní publikum vašich současných zákazníků (musí mít ale více než 1 000 lidí).

Audience_Insight

Ke každé vytvořené personě pak můžete nastavit vlastní cílení a určit nabídku podle jejich bonity či frekvence nákupů.

Akvizice nových zákazníků

Nejprve se zaměřte na segment zákazníků, kteří přinášejí největší obrat. Nakombinujte cílení tak, aby co nejpřesněji odpovídalo charakteristikám této cílové skupiny. Využijte cílení podle demografie, zájmů, chování, osobních charakteristik nebo rodinného stavu. Je vhodné rozdělit si cílovou skupinu do několika reklamních sad, například muži a ženy zvlášť nebo podle věkových kategorií. Bude se vám pak lépe optimalizovat výkon kampaně a na první pohled uvidíte, která skupina přináší největší obrat.

Této cílové skupině nastavte bid podle reálné hodnoty. Abyste si byli jisti, že cílíte pouze na nové potenciální zákazníky, vylučte z kampaně návštěvníky webu včetně těch, kteří u vás již nakoupili.

V dalším kroku se zaměřte na zákazníky s nižším obratem. Můžete využít širší cílení, které ale bude odlišné od předchozí skupiny, aby se vám kampaně nepřekrývaly a zbytečně jste nebidovali proti sobě. První cílovou skupinu tedy případně z kampaně vylučte. Stačí si ji uložit jako vlastní publikum a pak už s ní pracujete jako s jakýmkoliv jiným publikem. Nastavte nižší bid než u první skupiny a opět vylučte současné návštěvníky webu.

Tímto způsobem můžete pokračovat dále, jen si dejte pozor, pokud budete mít hodně široké cílení, nastavte nízký bid, aby vám kampaň nevyčerpala většinu rozpočtu.

Podobné okruhy uživatelů

Dalším vhodným cílením v akvizičních kampaních jsou Podobné okruhy uživatelů neboli Lookalike Audiences. Vytvoříte je jednoduše na základě Vlastních okruhů uživatelů z návštěvnosti webu, aplikací nebo lidí, kteří reagovali na váš obsah na facebookové stránce.

Je vhodné začít u skupiny lidí, kteří nakoupili (nainstalovali aplikaci, odeslali vyplněný formulář). Ti budou pravděpodobně konvertovat nejlépe. Můžete si tak dovolit nastavit vyšší bid. Vytvořte si také více Podobných okruhů a otestujte, které okruhy jsou nejvýkonnější. Můžete vytvořit publika třeba na základě navštívené kategorie v e-shopu nebo přidání zboží do košíku či zhlédnutí videa na Facebooku.

Začínejte s rozsahem 1 % celkové populace, bude se nejvíce shodovat se zdrojem. Podobná publika, založená na stejném zdroji, jen s rozdílným rozsahem, je možné vytvářet i hromadně. Můžete tak cílení rozšířit o 2% a 3% rozsahy a testovat. Čím větší rozsah zvolíte, tím větší publikum bude, ale zároveň se bude méně shodovat se zdrojem.

Lookalike audiences

Jednotlivé rozsahy je pak dobré otestovat. Někdy se totiž stává, že třeba 2% rozsah funguje lépe než 1%. Nezapomeňte ale mezi sebou publika vyloučit, abyste nebidovali sami proti sobě. Máte-li k dispozici databázi e-mailových adres zákazníků, využijte ji pro vytvoření Podobného publika, které bude velmi relevantní. Nezapomeňte použitou databázi vyloučit z cílení spolu s těmi, kteří konvertovali.

Pokud vlastníte více e-shopů nebo aplikací s podobným zaměřením, vytvořte si Podobná publika lidí, kteří konvertovali a využijte je v kampaních ostatních e-shopů. Ve správci reklam je možnost publika sdílet, musíte být ale administrátorem účtů pro reklamu.

Testujte

Každý produkt, e-shop nebo aplikace je unikátní a na nákupním procesu se podílí mnoho vlivů včetně emocí a dojmů každého uživatele. Neexistuje přesný recept. Je proto důležité testovat, aby vám neunikly příležitosti ke zlepšení výkonu kampaní. Čím více budete mít kampaně rozdělené do konkrétních sad reklam, tím lépe se vám budou optimalizovat a bude rychleji zřejmé, co funguje a co ne. Nefungující sady můžete vždycky zastavit. Čím více také budou kampaně rozsegmentované, tím důležitější je pak vylučování cílení mezi sebou.

Již několik let se zabývám online marketingem, a to jak pro velké firmy, tak pro malé klienty. Nyní spolupracuji s Business Factory, vytvářím a spravuji kampaně na Facebooku a Instagramu pomocí platformy ROI Hunter. Ráda cestuji a získávám nové zkušenosti.

Komentáře