Jak komplexně a dlouhodobě zvýšit organické a virální metriky Facebook stránky, přestože nový algoritmus jde proti vám? V marketingové agentuře eVisions jsme u klienta MAN Truck & Bus Czech Republic využili nový algoritmus ve svůj prospěch. Nepotřebovali jsme programovat boty, ani využívat jiné pokročilé technologie. Odhalili jsme skutečné motivy cílové skupiny a strategii postavili přímo na svých fanoušcích.
1. Organické dosahy padají, něco si přejte
Opožděný dáreček k loňským Vánocům od Marka Zuckerberga v podobě nového algoritmu Facebooku, který začal upřednostňovat příspěvky od přátel vůči Facebook stránkám, udělal správcům facebookových stránek čáru přes rozpočet. Organické dosahy začaly měsíc od měsíce klesat.
Zuckerberg dal zároveň recept, jak s novým algoritmem pracovat – a to zaměřit se na budování těsných vztahů s fanoušky. Právě na tom jsme postavili naši strategii, které nám v konečném důsledku přinesla dlouhodobý nárůst napříč všemi sledovanými organickými a virálními metrikami (engagement, reach, impressions).
2. Postavte strategii na vašich fanoušcích
Stěžejní marketingové cíle naší spolupráce s MAN Truck & Bus Czech Republic byly a jsou:
- Budování loajálních vztahů s cílovými skupinami.
- Budování komunity kolem značky MAN.
- Posílení povědomí o značce a jejích produktech.
- Informování o nových, případně inovovaných produktech/službách.
- Budování obsahu značky.
Postupně jsme tvořili strategii, kterou jsme si ověřili i tzv. face-to-face. Osobně jsme se setkali s našimi fanoušky – takový insight do cílové skupiny vám skutečně žádný nástroj neposkytne.
Setkání nás utvrdilo v tom, že naše cílová skupina jednak nevyužívá a ani nepotřebuje využívat výrazně inovační technologie. Potřebuje sdílet své nadšení pro značku, pro vozy, které jsou jejich domovem, pro práci, která je mnohdy stála rodinné vztahy.
3. Jak zvýšit engagement fanoušků?
V hrubé verzi můžeme rozlišovat tři typy interakcí: lajky, komentáře a sdílení, které se však vyplatí vyhodnocovat separátně. Jsou totiž výsledkem různých druhů motivací k engagementu od mnohdy odlišných typů fanoušků. Tím se dostáváme ke koncepci COBRA (Consumer Online Brand-Related Activity).
Tři úrovně zapojení fanoušků na sociálních sítích
COBRA poukazuje na 3 rozdílné úrovně zapojení spotřebitelů se značkou na sociálních sítích (od nejnižší po nejvyšší):
- Consuming – Spotřebitel/fanoušek pouze konzumuje obsah, tedy například zhlédne video, fotku.
- Contributing – Spotřebitel/fanoušek přispívá svými lajky nebo komentáři u příspěvků sdíleného Facebook stránkou.
- Creating – Spotřebitel/fanoušek sám sdílí své fotky a videa, píše články o brandu a podobně.
Víte, co vaše fanoušky motivuje k engagementu?
Koncepce současně zkoumá motivaci fanoušků k engagementu (tedy k zapojování). Roli hraje 5 faktorů neboli motivátorů: sociální faktory, touha po informacích, touha po zábavě, důvěra a odměna.
Na sociálních sítích se faktory projevují následovně:
- Sociální faktory – Svým lajkem na Facebooku se spotřebitel stává součástí určité komunity, se kterou se identifikuje. Současně chce udělat dojem na své okolí či se podělit o svůj názor nebo postoj. Právě tento faktor je klíčový pro tvorbu, tedy creating (3. a nejvyšší úroveň COBRA), tzv. user-generated contentu.
- Touha po informacích – Sociální sítě spotřebitelé považují za důvěryhodný a relevantní zdroj informací (především Facebook skupiny). Naplňte tuto touhu a poskytněte jim potřebné informace pro přesvědčení ke koupi. Anebo je zkrátka pouze inspirujte.
- Touha po zábavě – Únik z reality, od každodenních problémů, emoční úleva, potěšení. Touha po zábavě je hlavní motivací pro konzumaci obsahu na sociálních sítích, tedy consuming (1. úroveň COBRA).
- Důvěra – Pokud budou spotřebitelé důvěřovat komunikaci vaší značky na stránce a ostatním fanouškům, zvýšíte jejich úroveň zapojování.
- Odměna – Spotřebitelé se chtějí dozvědět o slevách, soutěžit, zkrátka svým COBRAs získat nějakou hmatatelnější odměnu.
Segmentujte fanoušky a přeměňte je v brand ambasadory
Na základě 5 různých motivátorů, stupně zapojení (consuming, contributing, creating) a typu zapojení (likes, comments, shares) můžeme fanoušky rozdělit do 4 skupin:
1. Brand detached (odtažití vůči značce)
Tito fanoušci budou váš obsah konzumovat, ale o lajk abyste je prosili. Neproste! Raději jim naservírujte obsah, který je bude bavit a prostřednictvím kterého u nich vybuduje důvěru.
Pokud je budete dostatečně krmit zábavným a emočně nabitým obsahem, vyvoláte u nich postupně zájem k hledání informací o značce a nakonec jejich úroveň consuming překlopíte v úroveň contributing.
2. Brand profiteers („zlatokopové“)
Další skupinou fanoušků jsou brand profiteers. Cílem jejich COBRAs je získání nějakého benefitu. Jejich motivací pro zapojení se je odměna a také touha po informacích.
Nabídněte jim speciální nabídky, uspořádejte soutěž, pozvěte je na speciální akci. Rádi se o tuto nabídku podělí, to znamená, že vám post budou sdílet. Komentář už tito fanoušci ale neutrousí.
A zřejmě i proto měla pozvánka na Jičínský veletrh přes 30 sdílení.
3. Brand companions (společníci značky)
Tito fanoušci reagují z vlastní iniciativy – jsou v interakci, pokud je příspěvky pobaví nebo ve snaze se připojit k ostatním fanouškům. Hlavním motivátorem je sociální faktor, který je současně hnacím motorem pro tvorbu tzv. user-generated contentu.
Tyto fanoušky je třeba vyzývat, aby se podělili o své názory a svůj vztah ke značce. Tito fanoušci jsou nesmírně důležití, protože šíří pozitivní asociace se značkou (v tom lepší případě samozřejmě).
Nezapomeňte jim toto úsilí vrátit. V našem případě například zasláním brandové kšiltovky nebo sdílením jejich vlastního obsahu, díky čemuž zvýšíte jejich sociální popularitu.
My jsme totiž věděli, že si náš fanoušek svůj nový modrý MAN konfiguroval před začátkem léta, že se na něj opravdu těší a že si zaslouží udělat radost, protože právě on je náš brand ambassador.
4. Brand reliants/brand ambassadors (milovníci značky)
Konečně – vaši VIP fanoušci, ti, kteří reagují na každý váš obsah. Dají vám lajk, přispějí komentářem, sdílí jej a občas vám pošlou nějakou tu fotku i do přímé zprávy. Tito fanoušci jsou vašimi brand ambasadory a zaslouží si prvotřídní péči! Jsou to ti, kteří mají profilovou fotku s vozem MAN.
My jsme si naše brand ambassadory v nástroji Zoomsphere označili jako VIP.
Naším cílem bylo (a stále je) přeměnit fanoušky, kteří jsou tzv. brand detached, brand profiteers a brand companions, v brand reliants, tedy brand ambasadory, a to prostřednictvím tvorby hodnotného obsahu apelujícího na motivy skupin spolu s vysokou úrovní tzv. firm engagementu (u příspěvků i v přímých zprávách).
4. Jak se z lesa volá, tak se z lesa ozývá
Komunikace na sociálních sítích není jen o sdílení obsahu v naději, že na něj budou fanoušci reagovat. Značky, které jsou na sociálních médiích velmi úspěšné, si uvědomují princip teorie ledovce, tedy že jen zhruba 7 % celkové komunikace je uskutečňováno ve vztahu značka – celá komunita. Zbylých 93 % interakcí je ve vztahu značka – fanoušek.
Fanoušci musí vědět, že se na vás mohou obrátit při koupi a že jim předáte potřebné kontakty při problému s vozem. Jste totiž jejich přítel, který je pobaví, sdílí s nimi vášeň pro vozy MAN a zároveň jim pomůže v případě nouze.
5. Výsledky
Nejenže již máme několik desítek VIP fanoušků (brand ambasadorů), jejichž jména a profilové fotky si náš Social Media tým pamatuje, ale především se nám podařilo na stránce MAN Truck & Bus Czech Republic vytvořit komunitu milovníků MANů (naši fanoušci by řekli Maňasů nebo Maňáků), kteří aktivně sdílí své pocity a postoje ke značce, fotografie z cest, životní příběhy.
MAN Truck & Bus Czech Republic je ovšem oficiální stránkou mezinárodně známého brandu, nikoliv Facebook skupinou bez regulovaného obsahu. A komunikace velkých značek na sociálních sítích má svá pravidla, která je nutné respektovat.
Analýza dat
Pro analýzu využíváme nástroj Zoomsphere. Data zahrnují naši sedmiměsíční práci na projektu a jsou automaticky poměřována s předcházejícími 7 měsíci. Data se zaměřují na organické a virální metriky.
Organické metriky jsou dosažené bez nutnosti promování. Virální metriky vznikají se součinností fanoušků, kdy se například sdílením obsahu dostane příspěvek k dalším uživatelům, rovněž bez nutnosti placené podpory.
Oproti předcházejícím měsícům bylo sdíleno méně příspěvků. To znamená, že zvýšení organických a virálních metrik není důsledkem zvýšeného počtu příspěvků (konkrétně 101 vs. 145).
6. Závěr
Tato případová studie možná uklidnila mnohé Facebook správce dychtící po revoluci, která nepřichází. Hned od počátku spolupráce není nutné tlačit na pilu. Raději se soustřeďte na poznávání cílové skupiny a jejich motivů při současné tvorbě strategie. Vysoká péče o fanoušky a dlouhodobě kvalitně odváděná práce se vyplatí.
Jsme moc rádi, že můžeme být oporou pro tak skvělou komunitu. V eVisions se nebráníme ani revolučním řešením. Našeho klienta čekají v roce 2019 velké změny, a proto i my jsme nakloněni k něčemu nadstandardnímu.
