Facebook průběžně sleduje dopady, které má na výkon reklamních kampaní kontroverzní aktualizace sledování dat od společnosti Apple. Nyní sociální síť nastínila, co pro zlepšení výkonu reklam mohou inzerenti udělat.
Pro připomenutí: V dubnu vyzval Apple své uživatele, aby se rozhodli, zda aplikacím třetích stran povolí či nepovolí sledování jejich aktivity. Zprávy naznačují, že až 60 % uživatelů iOS se ze sledování odhlásilo. Inzerenti tak mají k dispozici mnohem méně dat.
Až do této změny to fungovalo tak, že pokud uživatel klikl na vaši reklamu, která ho zavedla do aplikace, kde si něco zakoupil, byli jste schopni sledovat jeho data a následně na něj v budoucnu zacílit relevantnější reklamy. Toto dnes již není možné, alespoň ne takto rychle a jednoduše.
Proto Facebook pracuje na implementaci nového systému, který odhaduje aktivitu na základě systémového učení. Podle jeho odhadů jsou však webové konverze přibližně o 15 % podhodnocené. Facebook věří, že skutečné konverze, jako je prodej nebo instalace aplikace, jsou vyšší.
Tato situace má na inzerenty velký dopad, protože bez přesných údajů o konverzích nemůžete vědět, co funguje. Většina velkých inzerentů a agentur to řeší tak, že data na Facebooku doplňuje o informace z Google Analytics a dalších platforem. To však není řešení pro menší značky, které na to nemají peníze nebo kapacity. Tito inzerenti se s tímto faktem buď smířily a dál inzerují, aniž by měli povědomí o přesných datech, anebo odcházejí jinam.
Aby tomuto Facebook zabránil, pracuje na různých řešeních pro predikci a odhad dat, která budou poskytovat modelovaná data o konverzích, což vám pomůže získat přesnější obraz o výsledcích reklam. V budoucnu chce vyvinout i nové technologie, které zlepšují soukromí a minimalizují množství osobních údajů, a přesto umožňují zobrazovat personalizované reklamy a měřit jejich účinnost.
Již nyní Facebook nabízí řadu tipů, které vám pomohou zmírnit dopady. Tady jsou některé z nejnovějších rad:
- Nechte si čas na analýzu výkonu – Než provedete změny u kampaní s nedostatečným výkonem, dejte Facebooku čas, aby se přizpůsobil. S ohledem na zpožděná data a modelované přehledy berte před hodnocením výkonu kampaní optimalizovaných pro konverze v potaz minimálně 72 hodin anebo celou délku zvoleného optimalizačního okna. Strojové učení Facebooku potřebuje čas, aby veškeré potřebné údaje o odezvě nashromáždilo.
- Analyzujte kampaň, ne kreativu – Pokud můžete, analyzujte přehledy na úrovni kampaně. Zatímco posouzení sady reklam a úrovně reklamy je možné, některé odhadované konverze jsou agregované a hlášené se zpožděním. Při hodnocení výkonu reklam to tedy vezměte v úvahu.
- Nakonfigurujte webové události pomocí souhrnného měření událostí – Vyberte webové události, jako je nákup nebo registrace, které nejvíce odpovídají vašim hlavním obchodním výsledkům a často se používají jako události k optimalizaci kampaní. Pokud zobrazujete reklamy optimalizované na události, které nemají ve Správci událostí prioritu, výsledky nemusejí být efektivní.
- Řiďte se osvědčenými postupy fáze učení – Díky tomu pomůžete doručovacímu systému zjistit, jak co nejlépe doručovat právě vaše reklamy. Best practices fáze učení se Facebooku naznačují, že během 7denního období potřebuje systém přibližně 50 optimalizačních akcí, aby získal komplexní přehled o nejlepší odezvě na vaši reklamu. Díky tomu pak může Facebook v budoucnu optimalizovat zobrazování reklam. Fázi učení se můžete opustit dříve pomocí kombinování sad reklam a kampaní, rozšíření publika nebo volby optimalizace, která se vyskytuje častěji. Případně můžete snížit frekvenci manuálních úprav a používat automatizované reklamy na aplikace, aby měli lidé více příležitostí dokončit událost, na kterou reklamu optimalizujete.
- Nastavte API pro konverze – Conversions API pomáhá vytvářet přímé spojení mezi událostmi na webu a Facebookem. Pokud jej do stávajícího nastavení přidáte, pomůžete Facebooku optimalizovat reklamní kampaně, snížit náklady na akci a přesněji měřit výsledky kampaní a současně nabízet stejnou ochranu soukromí.
- Zvažte všechny dostupné nástroje – Facebook také navrhuje, abyste zvážili všechny dostupné nástroje k měření výkonu kampaní, včetně těch, které s ním nejsou přímo propojeny a přitom mohou doplňovat data, jak to již dělají velcí inzerenti.
- Pokračujte v testování a učení – Díky testování nových strategií nabídek, formátů a publika můžete odhalit, co vám dneska funguje, a postupem času to vylepšovat pomocí nových aktualizací a nástrojů Facebooku. Testování nových kreativních a marketingových strategií je pro zlepšování vašeho výkonu v průběhu času zásadní.
Zajímá vás více? Podrobnosti si přečtete na blogu Facebooku.
