Co nás čeká ve výkonnostním marketingu na Facebooku?

19. 9. 2016Názory Novinky z Facebooku

Léto pomalu končí a bude třeba se pustit do přípravy klíčových kampaní našich klientů v Q4 (špička sezóny, především v e-commerce segmentu). Proto jsem si řekl, že se s vámi podělím o zkušenosti, které denně řešíme s našimi nejprogresivnějšími klienty, a naznačím vám, kudy se bude marketing na Facebooku, především ten výkonnostní, ubírat.

Samozřejmě jako Marketing Partner Facebooku máme přístup k roadmap Facebooku na H2 2016 a víme, co Facebook v nejbližších týdnech či měsících uvede. Mnoho z těchto produktů pojede nejprve pouze přes API, to znamená, že nebudou k dispozici v nativních nástrojích Facebooku, dokud je Facebook ve svém ekosystému marketingových partnerů neotestuje. Tyto produkty vám samozřejmě prozradit nemohu, mohu ale naznačit trendy, na které stojí za to se zaměřit.

Kreativní testování

V této oblasti je obrovský potenciál pro zlepšení. Mnoho klientů tvoří kampaně, jejichž výkon snižuje kvalita reklam co do kreativních konceptů a především exekucí. I zde, jako všude jinde, budou čím dál tím větší roli sehrávat data. Časy, kdy se reklamní profesionál s nohama na stole vrtal v nose a používal svou intuici na to, aby rozhodl, který kreativní koncept doporučí klientovi a který bude podle něj úspěšný, jsou, zdá se, nenávratně pryč.

Mnoho těchto reklamních guruů si dnes marně láme hlavu nad tím, co budou dělat. Jejich roli totiž postupně nahrazují data a automatické rozhodovací procesy řízené sofistikovanými algoritmy na bázi machine learning. Prakticky to znamená to, že jednotlivé kreativní koncepty, na Facebooku tedy především vizuály a texty, případně CTA tlačítka a další stavební prvky Facebook Ads podléhají automatickému testování. Automatika řeší, která kombinace těchto prvků je pro který segment cílové skupiny nejzajímavější tak, aby kampaň jako celek doručila klientovi co největší výkon.

Alokace rozpočtu

S tím souvisí alokace rozpočtu pod nejvýkonnější sady reklam, tedy přesouvání rozpočtu tam, kde to přináší nejvíc konverzí, leadů, registrací, instalací či pro klienta jiných důležitých výkonnostních metrik. Opět se zde ve větší míře začne uplatňovat automatizace, která nahradí dnes běžnou a manuálně náročnou praxi mediálních nákupčích.

Dynamický full funnel marketing

Retargeting jsme zvládli, je čas pustit se do prospectingu. Dynamické produktové reklamy tvořené z produktového katalogu přestávají být doménou pouze retargetingových kampaní a čím dál víc se používají i pro oslovení nových potenciálních zákazníků, například cílených jako Lookalikes z těch, co o daný produkt či kategorii produktů projevili zájem. Dynamicky lze tedy už dnes řešit nejenom retargeting, ale i prospecting, cross-selling a up-selling. Prakticky je dnes možno dynamicky tvořenými reklamami provést zákazníka celým nákupním procesem, od vytvoření povědomí až po uskutečnění nákupu a opakovaného nákupu, tedy budování loajality.

Integrování dat z různých zdrojů

Tohle je obrovský úkol, který řeší mnoho klientů a neví si s ním rady. Jde o to, že data, která mají k dispozici, jsou v mnoha různých nástrojích, platformách a formátech, jsou vzájemně nekompatibilní a místo toho, aby klientovi přinášela jasný obrázek o fungování jeho firmy, ho spíš matou. Klienti mají dnes velký problém určit i tak základní věc, jako zjistit z dat, která část jejich marketingu jim přinesla jakou část jejich prodejů. Různé výkonnostní kanály (Google, Facebook, reklamní sítě, e-mailing) mají na hodnotu prodeje různý vliv, data se duplikují, protože nákupní rozhodování dnes není lineární proces (vidí, klikne, koupí).

Cesta zákazníka za nákupem je dnes často složitou a obtížně měřitelnou kombinací reklam pouze viděných, reklam, na které sice kliknul, ale po kliknutí nenakoupil, i reklam, které pouze viděl či na ně kliknul jako poslední před nákupem. To vše se neodehrává na jednom zařízení a už vůbec ne v jednom browseru, takže cookies, které jsou browser specific, si zde neví rady. Obrovskou roli zde hrají mobilní zařízení, a to jak nativní mobilní aplikace, tak mobilní web. Klient se dnes pro jednoduchost dívá pouze na last click a není schopen atribuovat jednotlivým marketingovým kanálům skutečný podíl jejich vlivu na nákup.

Východiskem z této situace bude postupné integrování jednotlivých datových zdrojů a metod měření a atribuce hodnoty konverzí do jednotného prostředí, do jednoho dashboardu s možností mnoha různých pohledů na tato data. Ti nejsofistikovanější klienti mají dnes vytvořené vlastní křivky (custom attribution curves), které jim umožňují měřit tak blízko pravdivému obrazu, jak to jen dnešní technologie měření umožňují.

Vyšší dívčí je v tomto směru optimalizace výkonu Facebook reklam na metriky, které pocházejí z jiných zdrojů dat, například ROI či COS, což jsou Google Analytics e-commerce metriky. Cílem integračního datového snažení je dopracovat se k plně automatizovanému cross-channel i cross-device cílení a vzájemnému vylučování skupin zasažených v jedné platformě na jiné platformě.

Známá citace, která se přisuzuje Johnu Wannamakerovi i Henry Fordovi a která tvrdí, že polovina prostředků vynaložených na reklamu je vyhozená zbytečně, avšak problém je, že se neví, která polovina to je, přestává platit. Technologie již dnes umožňují automaticky určit, která zobrazení reklamy mají smysl a potenciál prodat a která pouze “vyletí komínem”, a optimalizovat kampaně klientů pouze na tu jejich část, která jim nese nejlepší výkon.

Mapování kompletní nákupní cesty zákazníka v reálném čase, její efektivní ovlivňování a prediktivní distribuce rozpočtů do těch digitálních médií, která mají největší vliv na hodnotu nákupu / maximalizaci life time value u konkrétního zákazníka, v tom vidím budoucnost digitálního marketingu.

Podělte se s námi o vaše zkušenosti. Zajímá nás, kterou z výše uvedených výzev umíte vyřešit již dnes, případně s čím si nevíte rady. Rádi se s vámi podělíme o to, jak tyto výzvy řešíme my.

Od ledna 2016 jsem Sales Hunter v ROI Hunter. Ex-Facebooker: od června 2013 do prosince 2015 jsem pracoval ve Facebook Dublin jako Client Partner, Czech. Teď jsem v Praze. Chcete dělat Facebook Ads pořádně? Zde se dozvíte jak. Jo a pište nám feedback, tento server je pro vás.

Komentáře