Jak odhadnout dosah vašich reklam?

16. 5. 2016Návody

Snad ve všech agenturách se při tvorbě nabídek setkáváme s tím, že je nutné určit nějaké očekávané plnění facebookové kampaně, aby bylo možné srovnat Facebook s ostatními kanály. Díky komplexnosti reklamních kampaní na Facebooku je toto častým oříškem, protože nikdo nechce slíbit to, co nemůže splnit, a uvázat se k metrice, která nemusí být pro výsledek kampaně úplně prioritní.

Ideálním případem je, pokud klient přijde s jasnými KPI, které chce kampaní splnit. Nejlépe v podobě počtu leadů, COS, ROI nebo jiné výkonnostní metriky, kterou můžeme snadno predikovat na základě podobných kampaní a zkušeností s obdobnými klienty. Často se však setkávám s variantou, že máme stanovený rozpočet a musíme určit očekávaný dosah či zobrazení, neboť to jsou metriky, které lze snadno srovnat s klasickými médii.

Jak tedy na dosah na Facebooku?

Při nastavování rozpočtu a cílové skupiny vám Facebook ukazuje velikost cílové skupiny a odhadovaný denní dosah z denně aktivních uživatelů. Odhadovaný denní dosah je ovlivňován řadou faktorů, především účelem kampaně, rozpočtem, umístěním a cílovou skupinou, ale také zkušeností Facebooku s obdobnými kampaněmi.

Odhadovaný dosah i velikost cílové skupiny může také ovlivnit nastavení kampaně s použitím Website Custom Audience, neboť tato cílová skupina se mění dynamicky. Pokud tedy budete spouštět 14denní kampaň na uživatele, kteří v posledních 14 dnech vložili zboží do košíku, a nebudete využívat data z minulosti, budou vám uživatelé do cílové skupiny postupně přibývat a tím se i zvyšovat dosah kampaně.

Tyto odhady naleznete ve Správci reklam, kde kliknete na možnost “Vytvořit reklamu” a zvolíte účel kampaně. Na pravé straně v sekci Sada reklam je pak velikost cílové skupiny a odhadovaný dosah. Toto okno s vámi následně pluje a přizpůsobuje se dle toho, jak upravujete umístění, publikum a rozpočet. Jen pozor na to, že například u “Zvýšení návštěvnosti události” se nemusí odhadovaný dosah zobrazit.

Screenshot (7)

 

Celkový dosah vaší kampaně však není prostým součtem denních dosahů, neboť se jedná o počet unikátních uživatelů, kteří kampaň viděli.

Příklady odhadovaných dosahů a skutečně dosažených výsledků:

Účel kampaně Cíl Umístění Spend/Trvání kampaně Součet odhadovaných denních dosahů Skutečný dosah
Sběr dat o potenciálních zákaznících firmy Leady News Feed – počítač 50 euro/4 dny 2 760 – 7 200 4 186
Nasměrování lidí na váš web Kliky Pravý sloupec 20 euro/4 dny 9 600 – 25 600> 15 000
Získání instalací aplikace Instalace News Feed – mobil 69 dolarů/4 dny 14 800 – 39 200 27 353
Zvýšení povědomí o značce Odhadovaný nárůst vybavení si reklamy News Feed – počítač 8 euro/4 dny 1 480 – 3 920 8 110
Nasměrování lidí na váš web Imprese Pravý sloupec 7,5 euro/4 dny 10 400 – 27 200 27 711

Jak jde vidět u uvedených případů, odhadovaný dosah se s reálným dosahem většinou potkává. Jde však o to, že součet odhadovaných denních dosahů dává tak velký rozsah, že není těžké se do něj trefit. U všech těchto příkladů se počítá s tím, že denní budget bude vždy vyčerpán.

Při odhadování dosahu také pozor na správnou volbu účelu kampaně, neboť každý účel má jiný odhadovaný denní dosah. V tabulce níže naleznete srovnání jednotlivých účelů kampaní. U všech kampaní byl použit stejný rozpočet a stejná cílová skupina.

Účel kampaně Odhadovaný denní dosah Facebook Odhadovaný denní dosah Instagram
Propagace příspěvků 6 000 – 16 000 7 500 – 20 000
Propagace stránky 7 400 – 20 000
Nasměrovaní lidí na váš web 6 300 – 17 000 7 500 – 20 000
Zvýšení počtu konverzí na webu 4 600 – 12 000 8 700 – 23 000
Získávání instalací aplikace 1 800 – 4 700 5 500 – 14 000
Zvýšení zájmu o aplikaci 1 800 – 4 700 5 500 – 14 000
Oslovení lidí v okolí firmy* 4 100 – 11 000
Zvýšení návštěvnosti události Odhadovaný dosah není k dispozici
Vyšší míra využití vaší nabídky 5 300 – 14 000
Zvýšení počtu zhlédnutí videa 6 000 – 16 000 7 500 – 20 000
Sběr dat o potenciálních zákaznících firmy 1 400 – 3 800
Zvýšení povědomí o značce 1 300 – 3 500 7 500 – 20 000

*Dosah se liší v závislosti na vybrané oblasti. Uvedená hodnota je pro Prahu, pohlaví a věk je shodný s ostatními kampaněmi.

Jak jde vidět, nižší dosah je pochopitelně u formátů, které jsou omezeny pouze na určité umístění, jak je tomu u Lead Ads (Sběr dat o potenciálních zákaznících firmy) a Brand Awareness (Zvýšení povědomí o značce), které jsou zobrazovány pouze v News Feedu. Velký dosah hlásí formáty, kde je reklama zobrazována také v pravém sloupci, neboť toto umístěné není omezeno frekvencí.

Pokud odstraníte Instagram z umístění, facebookový dosah se nezmění. Z toho plyne, že při určování výsledného dosahu nelze tyto dvě umístění sčítat.

V případě, že chcete dosahovat přesnějších očekávaných výsledků, než je rozsah udávaný Facebookem, doporučuji odrazit se od podobných kampaní realizovaných v minulosti. Konečný výsledek se však může značně lišit, protože ho ovlivňuje řada faktorů, od cílové skupiny, přes kvalitu a relevanci kreativy až po období v roce.

Jak jsem psal na začátku, odhadování dosahu na Facebooku je ošemetné. Pokud tedy máte možnost, vždy raději garantujte skutečná KPI v podobě počtu objednávek, ROI či COS.

Další metriky

Díky dosahu lze vypočítat i další metriky, které můžete uvést do odhadovaného plnění. Pokud odhadovaný dosah vynásobíte frekvencí, získáte počet zobrazení. A pokud následně zobrazení vynásobíte CTR/100, získáte počet kliků. Musíte si však stanovit, jaké CTR je pro vaše kampaně únosné.

Oříškem je také určení frekvence. U newsfeedových reklam je klasicky 1,2 denně a u reklam v pravém sloupci ji držíme do 10 zobrazení. U některých cílení se však může část lidí přihlašovat méně často, a frekvence tak rychle vzroste, aniž by byl dodržen odhadovaný dosah.

kliky=CTR/100*(dosah*frekvence)

Výsledný počet kliků si následně můžete zkontrolovat pomocí doporučeného bidu, který se vám zobrazí, pokud při tvorbě reklamy ve Správci reklam vyberete v sekci “Rozpočet a plán” manuální způsob bidování. Celkový budget pak vydělíte doporučeným bidem a dostanete odhadovaný počet kliků nebo jiného cíle v kampani.

Ukázkový výpočet:

Cílem kampaně bylo zvýšení počtu konverzí na webu, umístění v News Feedu, formát Carousel.

kliky=1/100*(24 000*1,2)

Kliků Cena za klik Rozpočet
Dle odhadovaného dosahu 288 0,69 euro 200 euro
Dle doporučeného bidu 351 0,57 euro 200 euro
Skutečný dosažený výsledek 452 0,25 euro 200 euro (utraceno 114 euro)

V tomto případě byl výsledek nad odhadovaným očekáváním a klient by mohl být spokojen. Výsledný počet kliků je však ovlivněn vysokým hodnocením relevance a dalšími faktory. Odhadovat proto výsledek kampaně pouze na základě odhadovaných plnění od Facebooku, bez znalostí dalších detailů, je na úrovni spekulace a bez zkušeností z obdobných kampaní se dá jen těžko říci, zda jsou metriky jako doporučený bid, CTR a frekvence reálné.

Své několikaleté zkušenosti s online marketingovou komunikací a realizováním několika desítek kampaní pro různorodé klienty nyní zúročuji v agentuře Business Factory, kde působím jako Facebook Ads Specialist, vytvářím a spravuji kampaně na Facebooku pomocí platformy ROI Hunter.

Komentáře