Od Facebook Exchange po Dynamic Product Ads

fbx

Remarketing na Facebooku má mnoho možností. Mezi nimi se nabízí například nástroj Facebook Exchange nebo mladší Dynamic Product Ads, které mu stále více konkurují. Abyste se mohli rozhodnout, která varianta je pro vás lepší, shrnuli jsme veškeré jejich výhody i nevýhody.

Facebook Exchange

Počátky remarketigu na Facebooku sahají do roku 2012. Již tehdy bylo jasné, že remarketing je jednou z nejvíce konverzních technik online marketingu, jelikož reklama oslovuje uživatele, kteří již v minulosti projevili zájem o dané zboží. V povědomí marketérů byl do této doby Facebook zapsán jako skvělý nástroj pro budování povědomí o značce. Nikoho však nenapadlo, že co nevidět bude Facebook pro mnoho e-shopů představovat jeden z největších zdrojů příjmů.

Facebook v roce 2012 vytvořil nástroj pro inzerci – Facebook Exchange (dále FBX). Tím se některým firmám otevřela možnost remarketovat své potenciální zákazníky také na sociální síti. Zpočátku bylo možné reklamu umístit pouze do pravého sloupce, později i do kanálu vybraných příspěvků. Tento systém se však nikdy nerozšířil na mobilní zařízení a není možné využívat ani carousel formát reklam.

FBX je nástroj založený na systému real time biddingu (dále RTB). Reklamy soutěží mezi sebou v aukci, která probíhá v reálném čase. Nejvyšší nabídka následně získává impresi. Celý tento proces probíhá v řádu milisekund.

Pro vytvoření a definici cílení reklam inzerenti využívají některý z nástrojů DSP (Demand Side Platform). U nás můžeme považovat za nejrozšířenější AdForm či DoubleClick.

rtb

RTB reklamy sledují chování uživatele na internetu pomocí cookies. Tento fakt představuje jednu z největších nevýhod RTB systémů. Cookie je množina dat, kterou server zašle prohlížeči při návštěvě webu a ten si ji zapamatuje. V RTB systémech tedy neremarketujeme konkrétní uživatele, ale cookies jejich prohlížečů. Tyto záznamy o cookies navíc může uživatel v prohlížeči lehce vymazat nebo si nainstalovat rozšíření, které jejich odesílání zcela zablokuje.

Dynamic Product Ads

V roce 2015 Facebook uvedl nový formát reklamy určený pro remarketing. Dynamic Product Ads (dále DPA) se od FBX liší zejména tím, že necílí na cookies, ale na facebookové ID uživatelů.

Pro využívání tohoto formátu reklamy je potřeba mít na webu vložený Facebook Pixel a na něm nasazeny příslušné události. Aktivace těchto událostí následně odešle do reklamního účtu informace o chování uživatele na webu. Nejčastěji využívanými událostmi jsou ViewContent (zobrazení obsahu), AddToCart (přidání do košíku) a Purchase (dokončení nákupu).

hgfh

Zdroj: Facebook

Facebook následně dosadí do proměnných informace z předpřipraveného produktového katalogu. V nastavení reklam poté stačí zvolit dobu, po kterou chcete reklamu zobrazovat, umístění a formát reklamy.

dvdvFacebook umožňuje remarketovat uživatele v období od 1 do 180 dnů. V rozhraní API lze cílit i na kratší časové období, například několika hodin. U DPA reklam je více než kde jinde důležité držet strukturu a naming kampaní. Inspirovat se můžete v jednom z našich článků.

Výsledkem celého výše popsaného procesu jsou vysoce relevantní reklamy, které nabízí potenciálnímu zákazníkovi produkt, o který již projevil zájem.

DPA jsou navíc dostupné napříč zařízeními, což představuje nezpochybnitelnou výhodu oproti Facebook Exchange zejména v době, kdy nákupy přes mobilní zařízení mají vzrůstající tendenci. Data za poslední kvartál roku 2015 ukazují, že nákupy přes mobilní zařízení tvoří 80 % celkových příjmů z reklamy.

hhh

Zdroj: adage.com

Novinkou je kombinace DPA reklam s Website Custom Audiences 3 (dále WCA 3). Díky WCA 3 může inzerent zahrnout či vyloučit z cílení uživatele podle počtu provedených transakcí, času stráveného na webu (v řádu sekund) nebo počtu návštěv produktové stránky za určité období.

Pro co se tedy rozhodnout?

Facebook Exchange, nebo Dynamic Product Ads? V rozhodování vám může pomoci i následující tabulka.

Funkce DPA přes rozhraní API DPA přes Facebook Facebook Exchange
Dynamické reklamy ano ano ano
Cross-device ano ano ne (pouze desktop)
Rozšířené možnosti optimalizace bidu (na konverzi, na jedinečný dosah, na klik) ano ano  

ne (pouze imprese)

 

Formát Carousel ano ano ne

 

DPA for new customers ano ne ne
Enhanced Custom Audiences ano ano ne
Cross-selling, up-selling ano ano ne

 

Umí cílit na časový interval menší než 1 den ano ne ne
Aktualizace produktového katalogu každé 2 hodiny jednou denně jednou denně

Je tedy zřejmé, že Facebook Exchange v mnoha aspektech DPA reklamám prostě nestačí. Vytváření reklam ve facebookovém nativním prostředí navíc působí oproti DSP platformám transparentněji. DPA reklamám se tedy dostává v poslední době daleko více pozornosti a mnoho inzerentů považuje Facebook Exchange za historii.

Sdílejte článek!
V Business Factory pracuji na pozici Facebook Ads Specialist. Starám se především o výkonnostní kampaně našich klientů. Na Newsfeed.cz se s vámi budu dělit o nové vychytávky a best practices ze světa facebookové reklamy.

Komentáře

Co by vás mohlo dále zajímat...