Vybudovat silný a lehce zapamatovatelný brand, který si zákazníci spojí s kvalitou a profesionalitou, je snem každé firmy. Jak ale míru síly brandu změřit a interpretovat, je věc druhá. Pokud je jedním z vašich marketingových kanálů Facebook, máme pro vás řešení, které to dokáže.
Brand Lift Study
Pro doměření reálného dopadu vašich brandových kampaní nabízí Facebook takzvaný Brand Lift Measurement. Jedná se o typ měření, kdy současně s vaší brandovou kampaní na Facebooku běží i dotazníkové šetření. Metodologie je taková, že jakmile si definujete cílení, vaše publikum je náhodně rozděleno do 2 skupin:
- skupina, která brandovou kampaň na Facebooku nebo Instagramu uvidí
- skupina, která reklamy neuvidí
Oběma skupinám poté Facebook zobrazí dotazník s vámi zvolenými otázkami a po doběhnutí měření srovnává rozdíly v odpovědích.
Výhody Brand Lift Study
Brand Lift Study dokáže:
- doměřit to, jak efektivní jsou vaše brandové kampaně
- nastínit benchmarky pro vaše kampaně
- získat podklady pro srovnání s jinými měřeními/stávajícími kampaněmi
Dotazník
Při volbě otázek do dotazníku máte na výběr ze 6 různých variant. Vždy si volíte standardní otázku, která se váže k vybavení značky:
Mimo jiné si můžete vybrat další 2 volitelné otázky:
- Která z těchto značek se vám vybaví, když si vybavíte [produkt/službu]?
- Doporučil/a byste [brand/produkt] svým známým?
- Slyšeli jste o [brandu]?
- Zvažoval/a byste [brand/produkt] při příštím nákupu [kategorie]?
Při výběru volitelných otázek Facebook doporučuje zamyslet se nad funnelem a otázkami mířit právě na specifická místa zákazníkovi cesty.
Co potřebujete k úspěšné Brand Lift Study na Facebooku
- Brand Lift měření můžete nastavit v sekci Test and Learn v Business Manageru. Doporučujeme ale měření nastavit společně s jedním z Facebook marketing partnerů nebo vaším kontaktem ve Facebooku. Jsou tu totiž určitá kritéria jako velikost publika, frekvence a časové rozpětí kampaně, které musíte splnit, aby vaše měření bylo statisticky významné. Tato kritéria pro daný region je nutné před spuštěním ověřit.
- Dále je třeba eliminovat cílení na stejné publikum jako v Brand Liftu pro jiné vaše kampaně, a to i 28 dní po doběhnutí měření, s cílem zabezpečit čistá data.
- Musíte mít také definovaný cíl, takzvaný Business Objective, který vaše facebookové kampaně mají plnit. To vám umožní zvolit správný objective kampaní a ve výsledku vám také zajistí, že srovnání s jinými digitálními kampaněmi bude relevantní.
Další doporučení:
- Časové rozpětí Brand Lift měření je minimálně 2 týdny a maximálně 90 dní. Kampaně musí být aktivní po celou tuto dobu s minimem zásahů do nastavení.
- Cílová skupina musí být starší 18 let.
- Nastavení kampaní by mělo cílit na stejný jazyk, ve kterém budou i vaše otázky v dotazníku.
- Kampaně by neměly být součástí jiného testování, jako například Conversion Lift Study.
Jak zhodnotit výsledky
Po doběhnutí Brand Lift měření budete mít v sekci Test and Learn v Business Manageru k dispozici výsledky vašeho Brand Liftu. Výsledky jsou rozděleny do těchto sekcí:
- Přehled celkových výsledků (Results Overview)
Váš Brand Lift byl úspěšný, pokud jste dosáhli plusového procentuálního liftu. To vlastně znamená, že vaše reklamy byly úspěšné, protože si díky nim uživatel snáze vybavil váš brand než uživatel, který reklamy neviděl. V této sekci dále budete moct srovnat výsledky své kampaně spolu s výsledky všech ostatních Brand Lift testování v daném regionu a dané vertikále.
- Výsledky (Lift Results) – pro každou z otázek
Tato sekce interpretuje výsledky každé z otázek zobrazených v dotazníkovém šetření. Pro každou z otázek budete mít k dispozici tyto 3 metriky:
- Influenced People – lidé kteří si pamatovali vaší reklamu nebo si vybavili váš brand
- Cost per Incremental Person – cena za uživatele, který viděl reklamu a například si vybavil váš brand (v závislosti na typu otázky)
- Percentage Point Lift – procentuální rozdíl uživatelů, kteří si například vybavili vaši značku (v závislosti na typu otázky) a viděli reklamy, oproti uživatelům, kteří si značku vybavili, ale reklamy neviděli
- Výsledky kampaně a přehled kreativ (Campaign Results a Creative Overview) – pro každou z otázek
Na tomto místě uvidíte celková čísla kampaně spolu s kreativami, které byly součástí Brand Liftu.
- Přehled požadovaných odpovědí (Desired Responses) – pro každou z otázek
V posledním oddílu je možné si přehledně zobrazit výsledky požadovaných odpovědí podle demografických skupin v závislosti na skupině uživatelů, která reklamy viděla a která ne. V tomto konkrétním případě je vidět, že si brand více vybavili uživatelé ve věkovém rozpětí 18-24 let. Je zde také patrný i větší procentuální rozdíl mezi vybavením reklamy u testovací vs. kontrolní skupiny, a to +1,8 pts (nárůst procentních bodů).
Cross-platform Brand Lift
V souvislosti s Brand Liftem nabízí Facebook i Cross-platform Brand Lift, který měří dopad vaší kampaně nejen na Facebooku a Instagramu, ale také v rámci vaší televizní kampaně. Toto řešení vám umožní vidět unifikované srovnání výsledků z Facebooku a televize a také ukáže, jak tyto dva kanály fungují dohromady. Tato možnost je dostupná ale pouze vybraným inzerentům za účasti facebookového zástupce.
Pokud vás brandová téma zajímají, přečtěte si i článek o tom, jak mohou značky měřit sentiment na sociálních sítích.
