Kampaně s dosahem a četností: Jaká jsou jejich specifika a jak je nastavit

5. 6. 2019Návody

Facebook umožňuje vybraným inzerentům využít nákup reklam vedle aukce také přes dosah & četnost. Jedná se o funkcionalitu, na které Facebook již delší dobu pracuje. Pokud je váš reklamní účet oprávněný, můžete tento způsob nákupu využít již pro několik marketingových účelů. Dosah a četnost jsme otestovali na jednom z našich klientů a o zkušenosti společně se specifiky a nastavením se s vámi podělíme.

Specifika nákupu reklam přes dosah a četnost

Nákup dosahu a četnosti je jedním ze dvou způsobů, jak můžete nakupovat reklamy na Facebooku. Druhým způsobem je aukce, kterou většina inzerentů v současné době využívá. Dosah a četnost se od klasické aukce v mnoha ohledech liší, a to především v dostupnosti marketingových účelů, cílení a dalších nastavení.

Dosah a četnost je vhodné zvolit v momentě, kdy chcete vědět přibližný dosah vašich reklam za určitý rozpočet, mít pod kontrolou, kolikrát danou reklamu lidé uvidí, a zároveň mít možnost naplánovat a rezervovat si prostor pro kampaně v předstihu.

Marketingové účely

Nákup dosahu a četnosti je dostupný prozatím jen vybraným inzerentů, kteří si mohou zvolit tento typ nákupu reklam pro jeden z následujících marketingových účelů:

  • povědomí o značce
  • dosah
  • návštěvnost
  • zájem o příspěvek
  • instalace aplikace
  • zhlédnutí videa
  • konverze

Cílení

U nákupu dosahu a četnosti si můžete samozřejmě zvolit, na koho chcete cílit. Existují zde ale určitá omezení. Nemůžete vyloučit z cílení vlastní publika – například vytvořená na základě návštěvnosti stránky (publika na základě eventu či URL). Podobná publika a publika vytvořená z databáze vašich zákazníků můžete ale bez problému vyloučit (nebo samozřejmě i zahrnout). O tvorbě vlastních a podobných publik jsme psali již v několika článcích, napříkladv článku o strategii cílení akvizičních kampaní.

Kreativa

Co se týká kreativy a umístění reklam, u dosahu a četnosti můžete využít přizpůsobení obsahu (asset customization), ale nelze využít dynamické kreativy (dynamic creative objective). Podle výběru umístění si na úrovni reklamy zvolíte formát reklamy, který může být podobně jako u klasické aukce jeden obrázek, rotující formát popřípadě video.

Jak nastavit kampaň s typem nákupu dosah & četnost?

Před samotným spuštěním kampaně můžete díky dosahu a četnosti jednoduše zjistit, kolik oslovíte uživatelů, jak vysoké budete mít CPM (cena za tisíc zobrazení), jaká bude četnost oslovení a kolik vás to bude celkem stát.

Na úrovni reklamní sady si vyberte jednu z hodnot, například rozpočet. Vyplňte políčko pro rozpočet (viz obrázek) a Facebook vám vypočítá, jaký bude při těchto výdajích dosah, CPM, četnost a jaký okruh uživatelů v procentech se vám podaří kampaní oslovit.

Nastavení rozhodující metriky

Pokud naopak víte, že chcete oslovit například 1 000 000 uživatelů, zvolte místo rozpočtu jako rozhodující hodnotu dosah. Po vyplnění dosahu do políčka vám Facebook dopočítá ostatní metriky (CPM, rozpočet a další).

Vzhledem k tomu, že se jedná o funkcionalitu, kterou Facebook stále dolaďuje, upozorní vás také na to, že dopočítaný dosah, CPM, okruh uživatelů a četnost, jsou jenom odhad a realita se může od skutečnosti lišit.

Kampaň můžete naplánovat až na 90 dnů s šestiměsíčním předstihem. Díky této možnosti zjistíte, které okruhy uživatelů a cílení vám přinesou nejlepší hodnoty (například dosah) a kdy bude pro vás kampaň nejvýhodnější.

Průběh kampaně

Po spuštění reklam se vám na úrovni reklamní sady objeví ve sloupci doručování aktivní link, který vás po kliknutí přivede na graf. Na něm jsou znázorněné dvě křivky – jedna z nich je plánované doručování a druhá reálné doručování.

Pokud kampaň již běží, nemáte tolik možností na úpravu celé kampaně. Můžete změnit základní nastavení, jako je rozpočet, obsah reklamy nebo plán (nemůžete kampaň zkrátit, jenom prodloužit). Není ale možné reklamu zcela vypnout a nechat ji na nějakou dobu pozastavenou. Pokud nechcete, aby kampaň běžela, musíte ji celou smazat.

Kampaň bude sice odstraněna z hlavní stránky správce reklam, ale k výsledkům se přesto dostanete. Ve správci reklam klikněte na “Filtry“, zvolte “Doručování reklam” a klikněte na “Odstraněno”. Zde se vám kampaň zobrazí (dejte si pozor, abyste kampaň nezapomněli zahrnout do vašich reportů!).

Testování dosahu a četnosti

Tento typ nákupu jsme v Business Factory vyzkoušeli na jednom z našich klientů, a to na brandové kampani. Zvolili jsme marketingový účel “Povědomí o značce” a kampaň jsme naplánovali na jeden celý týden. Jako rozhodující metriku jsme zvolili rozpočet, díky kterému jsme věděli odhad dalších metrik dopředu.

V průběhu kampaně se nám několikrát zobrazila zpráva, že plánované doručování se neshoduje s reálným doručováním. Kampaň jsme nechali přesto běžet a výsledky nás mile překvapily. Plánované doručování kampaně se téměř na 100 % shodovalo s předpovědí doručování. Navíc v porovnání s obdobnými kampaněmi jsme také dosáhli nižší ceny za výsledek (cena za výsledek za odhadovaný nárůst vybavení si reklamy). V grafu vidíte celkové doručování a předpověď.

Výsledky kampaně: Graf plánovaného a reálného doručování kampaně

Tento typ nákupu reklam představuje pro inzerenty nové možnosti a pokud už na svém účtu máte tuto funkcionalitu k dispozici, určitě ji vyzkoušejte. Jenom testováním zjistíte, který typ nákupu, marketingový účel a další nastavení jsou pro vaše kampaně nejlepší.

V brněnské pobočce Business Factory pracuji na pozici Facebook Ads Specialist. Pro klienty vytvářím strategie, navrhuji celkový koncept kampaní a starám se o optimalizaci reklam. Ráda se učím novým věcem a rozšiřuji si odborné znalosti i v ostatních oblastech online marketingu.

Komentáře